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鲁建华:什么是定位

(2014-04-13 11:06:06)
标签:

财经

分类: 定位体系化解读

鲁建华:什么是定位

 

 

定位概念在商业中出现了对这个词最高程度的滥用和最低程度的理解。定位可能是中国营销、管理中被误读、误解、误传、误用得最多的概念、观点之一。(当然,中文语境中的定位概念可分为商业中的定位概念和非商业中的定位概念,非商业中的定位比如说GPS定位、四轮定位等等。我们文章中所谈的定位一般都是指商业中的定位概念)哪到底什么是真正的商业中定位呢?

 

 

什么是定位?一言以蔽之,定位就是品类的位置,再进一步说就是品类中第一的位置。哪什么是品类(这个问题比较复杂,将来会有专文来回答这个问题)?品类就是顾客大脑中对事物的分类,回答的是你的产品是什么、具有什么独特价值的问题。定位涉及品牌、竞争、心智、与众不同、品类等等。

 

定位的主体是品牌

定位是关于品牌的,通常情况下是指产品或服务定位,所谓企业定位、地区或国家、个人或组织定位是把企业、地区或国家、个人或组织视作品牌而言的。

定位的主体是品牌,品牌是定位的唯一主体,这是对定位的一个基本解读。上述的“产品或服务定位、企业定位、地区或国家、个人或组织定位”其实是“产品或服务品牌定位、地区或国家品牌定位、个人或组织品牌定位”的一个简化说法;平时直接说的“定位”其实也是对“品牌定位”的一个简化说法。没有市场定位、目标人群定位、价格定位、渠道定位、促销定位、广告定位等数不清的定位概念,这些个概念只是在把“定位”视作“确定一个(与心智认知无关的)位置”的时候才有意义;他们其实是一种物理的定位、一种基于品牌定位之后的战术定位(我们通常不称之为定位,而叫做定位活动配称)。离开品牌谈定位必然误入歧途,不得要领。

定位以建立品牌为中心。定位以建立强势品牌为起点与归宿,定位的过程其实就是打造强势品牌的过程。

 

定位的导向是竞争

    定位的导向是竞争而不是顾客,这是定位的第一个基本点。关注顾客和顾客需求非常非常重要,但这是营销中最基本的一点,大家都知道,不能启发和引导我们寻找到定位。商业实战中,坚持竞争导向,从你生存的环境、你的主要竞争对手出发,把它们作为你定位的参照系,你更容易找到自己的与众不同和你定位的方向。这就需要你转换思维方式,实现由内而外到由外而内的思维转变。很多企业和很多企业经营者理解的定位就是这种基于顾客需求、由内而外思维模式的目标定位、方向定位、愿望定位。

定位的参照系是主竞争对手。定位在一个参照系下才有意义。商业中的定位概念已经上升到了一个战略的高度,它决定了你的生意来源、你进入消费者心智的角度和你获得超出平均利润率的方向,所以定位的参照系最重要的一点是找到和确定你的主竞争对手,找到你的主竞争对手就是找到你的主要生意来源、你主要的进入消费者心智的角度和你获得超额利润率的方向。你的定位要根据你的竞争对手的定位来确立,要么和它对立,要么避开它。离开参照系、离开主竞争对手谈定位,就像离开品牌谈定位一样,没有意义。界定和确定你的参照系、你的主要竞争对手是定位的基础。

 

定位的地点是心智

定位和科特勒营销都关注消费者,但定位关注的不是消费者需求而是消费者的心智——认知和观念。

定位不是关于你的产品、你的渠道、你的价格、你的促销的,而是关于你潜在客户的心智的。你的产品、渠道、价格、促销、目标客户只有支持到你在潜在客户心智中的定位认知才有意义。定位的秘诀就在于不要单纯地就产品本身谈定位。

定位也不是关于事实的,这里事实包括质量、技术、满意度等等,而是关于对这些质量、技术、满意度的认知。事实上,商业中没有事实,只有观念;没有真相,只有认知。这正是商业中隐秘和残酷的一面。定位的智慧就在于区分二者。

定位是关于心智的(这是定位概念诞生时定位的一个最基本含义),从心智认知开始,到心智认知中占据一个位置结束;你的参照系、主竞争对手也是通过扫描潜在消费者心智认知而确认的。

定位的心智是你主目标顾客的心智。首先是你主目标顾客的心智,其次才是更广阔的潜在顾客的心智。

 

定位的核心是位子(地位)

定位的核心是要在潜在消费者心智中占据一席之地,建立优势地位。这是定位的出发点和落脚点。说它是出发点是说在找到定位之前,你找到的这个定位应该是没有人占据的、空着的或者说你有能力抢占、抢夺的位子(地位),而不是别人已经占据或坐得很稳的一个位子(地位);说它是落脚点,是说你定位最终的目的就是实现这个定位,占据这个位子(地位)。

   

定位的本质是与众不同

如果要用一句话概况定位,那就是:定位就是与众不同。与众不同是定位的本质(内涵),只是这里的“与众不同”是“心智”中的与众不同,不同是“与众”相比,不是一般的不同,是“与众”不同,不同要鲜明、独特、简单。“众”一般可以用“第一”代替,从某种意义上讲,定位就是与“第一”不同,或者定位就是“找到和成为第一”,“第一”是最好的定位。

与众不同是指定位的内容,与与众不同相反的是定位最大的相同是简单,定位表现上的简单(复杂遮蔽了心智,不容易进入心智认知而被认为与众不同),最好用“一个字眼”或“一个词”来表现,一词占据定位。

从内容上讲,定位的本质是与众不同;从表现形式上讲,定位的本质是简单;从最终要达到的目的角度讲,定位的本质是占据心智。

 

定位的方法有两种

    定位的方法是与主竞争对手建立关系。方法主要有两种,一种是与主竞争对手对立,对立定位;一种是避开主竞争对手,通过分化开创新品类。定位的一个基本含义就是避开竞争,或不与第一发生直接竞争。

 

定位的艺术是平衡

定位的艺术是谋求差异化和广受顾客青睐的平衡。这是定位玄妙的地方,也是体现定位集市场洞察、经验与智慧的方面。

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