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再谈品牌建设很重要

(2010-07-27 04:39:46)
标签:

盖普化工

老朋友

品牌建设

印染化学品

国际先进技术

杂谈

分类: 社会闲聊

    本博上篇《品牌建设很重要》介绍了一位老朋友是如何建设品牌的。现在,再举另外一位老朋友的实例。

    这位老朋友大家称呼齐工——齐姓工程师,从事印染技术和化学合成技术工作也有10多年了,水平一流。多年前办了一家以销售印染化学品为主的贸易公司,简称“盖普化工”。

    先前他专门代理日本、德国、西班牙等几家著名化学品公司的产品,后来,由于国内印染化学品水平迅速提升,进口货价格又较高,以致代理业务逐渐萎缩。为了补充销量,他动脑筋研(仿)制,把有些产品国产化,降低了成本及价格,提供给适宜采用的工厂。然而好景不长,维持了一段时期,日子又难过起来了。老朋友十分苦闷、困惑。某天,他到我们此地出差,顺便来我这里,谈起这个状况。

    这也是一种“以产品为导向”的经营方法,在同类化、同质化的激烈竞争中遭到了很强的抑制。老朋友苦思冥想,动足脑筋,研(仿)制出接近进口货水平的同类产品,价格相对便宜,销售给适宜采用的客户。老朋友满以为这样做是顺应国产化趋势,可以解决销售瓶颈的问题了。殊不知,由于单单这样做,只是改变了产品而已,却并没有赋予产品差别化特点,客户很自然地就把它们归于普通国产货的领域,毫不留情地将它们拖入价格竞争境地。

    我建议老朋友改变一下营销方式,逐渐培植品牌,因为营销竞争是一场认知之争,是观念之争,而非产品之争,而这观念就体现在品牌上面。品牌是要告诉客户,你是什么?你要在客户心目中代表什么?或者说,你想让客户认为你是什么?显然,这必须“反过来想,总是反过来思考”(德国数学家贾克布之言),因此,品牌建设首先需要反向思维(也称逆向思维、换位思维、辩证思维等),这与做股票是一样的。

    我分析道:“本来,你‘盖普化工’多年来代理销售世界顶级印染化学品,尽管客户拿到的是国外原包装的产品,但他们还是认为这些产品都是通过‘盖普化工’才得以实现的,感觉就是‘盖普化工’产品,业已形成这种既定概念。而这是无意间形成的,你或许根本就没有意识到过!就好比人们到‘国美’或‘苏宁’购买家电产品那样,虽然‘国美’和‘苏宁’并不是制造商,但购买者却认定和信任她们。后来,你把‘盖普化工’这么好的无形品牌肢解了,销售明确分成两个部分,代理国外产品和自制产品,并且对新老客户也都直白这个状况。这样,虽然产品是增多了,但品牌却弱化了,定位也模糊了。你研制的自制产品客户始终认定是国产货,认为好不到那里去;代理产品呢,觉得像放在杂货摊上的东西,含金量也随之受到影响。”

    “好像确实是有这么个现象。但不把产品情况明告客户又不成呀!那怎么弄?”老朋友很觉迷惑和犯难。

    “哈哈!这就是‘以产品为导向’的经营所必然产生的困局。”我启发道,“销售不是卖‘更好’,而是卖‘不同’,即卖差异化,而品牌就在于她的独特性。那你想要客户如何认为你的企业及产品呢?或者说,你想让你的企业及产品在客户心目中代表什么呢?这就是品牌的核心问题。”

    “旁观者清,还是你老兄帮我廓清一下吧!”

    老朋友要我回答这个关于品牌建设的中心问题。

    我说:“你企业商标是‘盖普化工’,产品商标也是‘盖普化工’,这便于客户识别与认识,非常好!其一,你在长期代理世界顶级化学品公司的产品中,一直得到这些公司的大力支持,他们时常帮助你研究各种课题,给予客户技术指导,为客户解决疑难杂症,等等,‘盖普化工’已经形成了高技术、高质量的无形品牌效应。这个不但绝对不可弱化,而且还要不断强化!其二,你本人技术高超,研(仿)制的产品也具有很高的水准,占比也越来越大,还须深化并延伸。那么怎么把这两者很好地统一起来呢?答案是肯定的。你无须按代理品和自制品来划分,而应把它们有机地柔和在一起:‘盖普化工’——就是具有国际先进技术含量的企业及化学产品!”

    这个理念意在打造“盖普化工”平台,对下游,她有良好而先进的技术服务以及优质产品;对上游,她有越来越广阔的销售市场。这样便把上下游资源整合起来了,上下游都更需要你,对你依赖性增强。

    谈到具体方法,我大致描述:“一、陈列室布置、产品说明书、宣传册(画),等等,不要把两种产品明确地分类,但要做规范编号及命名;办公室、会议室、各个房间,里面的布置也一样要凸显国际高技术的形象。二、对客户,你只需把‘盖普化工’形象以及产品(其中有代理品和自制品)呈现在他们面前,而客户具有很强的甄别能力,对各种‘盖普化工’产品的性价比会做具体考量,最终会根据不同要求来选用合适的产品的,但他们感觉都是优质产品。总之,你须牢固树立起这个理念:‘盖普化工’将带给你们国际先进技术及产品。”

    老朋友和他的公司本来基础比较好,厘清了品牌意识,把立足点和重心做了适当调整,经过一年多的实践,效果显著,客户刻意压价情况较少发生,自制产品效益明显提高,其占比也逐渐增大。

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