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百度BES来了!国内RTB市场熟了?

2013-08-28 09:18:37评论 it


 百度BES来了!国内RTB市场熟了?


  在百度世界大会新营销论坛上,百度发布了一个名为BESbaiduexchange service)的流量交易平台,强势介入RTB广告市场,此举有可能对网络广告业的未来产生重大影响,并会重塑网络广告的业态。

 

RTBReal TimeBidding)广告是在欧美较为流行的一种网络广告形式,与我们现在看到的网络广告大不一样。具体区别在于,在传统的展示广告投放形式下,当你浏览一个网页时,你看到的广告和别人看到的广告都是一样的,即便该广告于你无任何用处,同时,在所谓的精准广告网络里,不同的人访问相同的页面,会看到不同的广告。但广告主对每一个看到自己广告的消费者,都付出了同样的费用;而在RTB广告的形式下,不同的人访问相同的页面时,都会看到不同的广告,且对浏览者而言并非完全无关的广告。更重要的是,广告主对每一个消费者“估价”,根据消费者对自身品牌的“价值”,决定是否展现广告,出多少钱来展现广告。

 

传统网络广告的投放形式,属于粗放型的,无区别对待原则,不管来的是谁,统统都要看到放上去的这幅广告。这从根本上造成了广告费用的浪费,给广告主造成了不必要的负担,而且效果也不是很好,因为每一百万个访问者中,至少有一大半是对该广告没有任何兴趣的人。例如,在访问一个页面时,上海的访客看到王府井商场的促销广告,男性看到女性内衣广告,未成年人看到婚纱广告等等,这些都是属于网络广告中的那些无效展示。

 

RTB广告则与此不同,这种形式更接近于精细化投放,会根据访问者的信息浏览需求进行分析,对来访对象进行甄选,并送上合适的推广内容。其基本原理是这样的,当页面发出访问请求时,该请求信息会快速在数据库内进行比对,推测出来访者的身份和喜好,然后发送给所有接入的DSP,由很多家代理方对该来访进行竞价,出价最高者即可瞬间将广告投放到该来访者访问的网页上。这一系列动作的用时,不会超过100毫秒,即在0.1秒之内完成,不会影响用户的访问。

 

举例说明,当来访者数据发送到服务器时,通过分析发现,该来访者来自山东济南,经常访问新浪NBA频道,经常打魔兽,最近还在网上浏览并购买过奶粉和纸尿裤。再加上更多不同维度的信息,可快速判断,此人是30岁左右的男性,刚添了小孩。DSP就可以根据服务器反馈的基本特征有针对性地投放合适的广告,而非无的放矢。广告主竞价的,并不是该广告位,而是来访者的这一次访问。

 

RTB广告在美国有很高的的渗透率,接近90%的广告主都使用过这种广告投放形式,有20%的广告都是采用RTB形式完成的。但在中国,RTB广告的发展只能说是起步,网络广告市场750亿元的规模中,仅有2%来自RTB广告,主要是来自于阿里妈妈的广告联盟。在去年,腾讯、阿里、新浪等公司都把目光投向了这一块,连谷歌也将其独有的RTB广告技术引入中国。

 

但事实上,RTB广告对海量数据和有价值流量的依赖非常大,没有大量的数据支持和反馈,广告主就很不愿意投放这种广告,因为投放的边际成本有些大。而缺乏了广告主的参与,媒体就更不愿意来这个市场试水,这形成恶性循环。说到底,如果有扼守互联网流量入口的百度参与进来,情况就大不一样了。

 

之前的阿里妈妈,在RTB广告方面的开拓成果颇丰,但由于电子商务仅是互联网上的一个细分市场,不代表最广大的通用流量,RTB广告市场相对来说是不大的,尽管发展很快。2012年全国RTB市场容量仅为2000万美元,今年能达到8300万美元。

 

那么,百度为什么落在腾讯、阿里、谷歌和新浪之后,直到现在才推出平台参与RTB市场呢?事实上,百度联盟内的相当一部分广告,本身就是RTB广告,只是之前没有大张旗鼓做而已。过去几年,百度也在权衡RTB对自身百度联盟广告产生的影响,避免出现左右互搏的局面。此次百度BES平台的推出,证明百度在这个问题上已经想清楚,并有了相应安排。

 

此次百度BES要打造的,是一个流量交易平台,而非RTB广告的具体业务,也不意味着百度联盟内的广告都会改为RTB广告。目前市面上有很多DSP平台(需求方平台),如品友互动、易传媒、聚胜万合等,这些DSP作为需求方,急需要通过一个大平台与优质媒体资源对接,将自身优势化整为零以变现。

 

百度BES平台会作为一个交易撮合方,利用自身的流量优势和大数据能力,用较低成本将DSP和媒体资源撮合在一起,以完成交易。百度自己是有一定媒体资源的,如百度新闻、贴吧、知道等,还掌握优质的第三方新闻源数据以及百度联盟60万家合作伙伴。每天通过百度进行的搜索信息展示,可以达到数十亿次,覆盖95%的网民群体。有了百度的介入,之前所说的DSP缺乏优质流量,而媒体找不到有需求的广告主等问题,便可迎刃而解,百度大数据的精准分析和匹配能力,完全可以满足供需双方的需求。

 

BES就像是一个巨大的网络广告交易所,大量的供需方集合到一起,通过大数据的分析和支持使广告投放更有效率,每天要成交大量有效交易。RTB广告的点开率要比传统网络广告的点开率提高了十几倍,效果自然是要好得多。某种程度上来说,RTB广告是在提升互联网流量的转化效率,并提升了流量的价值。而拥有大数据能力和媒体资源的百度,在这个时间点加入进来,必然会带动该市场的容量呈几何形上升,直至最终形成一个庞大的产业。

 

当然,百度在BES平台上的开放程度,是直接能影响到产业发展的重要因素。毫无疑问,网络广告的未来是精准化,即便是RTB,在精准化方面也还有很长的路要走。百度在大数据和媒体资源方面有多大的开放力度,RTB广告的前景就有多么光明。果真如百度所说的那样,要以生态圈共同繁荣发展的愿景来打造BES,那这个盘子向上的空间就太大了,这不仅对产业而言是好事,在这条产业链上的无数个相关企业,广告主、代理公司、媒体平台,包括做大平台的百度在内,都能从中获益良多。


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