加载中…《战略对决》:4.格力职能战略
(2013-01-16 11:51:51)
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格力职能战略唐东方 |
职能战略：打造核心技术能力、营销网络能力两大核心能力。
职能战略指企业在中长期如何采取相应的职能措施构建发展能力。职能战略为企业提供了发展能力，只有发展能力能真正支撑企业的发展点，发展点才能形成真正的发展点，从而有效的支撑到战略目标和愿景。发展能力中最关键的能力是核心能力，有时也称核心竞争力，发展能力要根据发展点的需要来设计，并通过职能战略来构建。格力的核心能力有哪些呢？格力是怎样来构建的呢？
我们认为格力职能战略的核心是打造核心技术能力、营销网络能力两大核心能力。
（1）核心技术能力
格力电器要塑造的第一个核心能力是核心技术能力。格力在核心技术上的主要战略措施如下：
第一，大力投入科研经费。技术创新是驱动未来家电企业市场竞争转型升级的核心动力，创新是企业发展永恒的话题，在格力看来，创新从来都不是一蹴而就的，需要的是良好的创新环境、是长期投入换取的厚积薄发，因此，多年来，格力电器在技术研发上一直“不惜重金”。“我们的秘诀就是核心科技。在研发上我们从不设上限。只有不断加大自主创新，能变中国制造为中国创造，在国际竞争中占据领先位置。”
第二，设立基础性技术研究院。格力电器除了设有与其它空调公司一样设有的常规空调技术研发部门之外，还成立了业内独一无二的三个基础性研究院：制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院，专门从事空调未来基础技术的研究与开发。这是格力电器与国外众多家电企业只从事应用性技术，而忽视基础技术不同的地方。
第三，加大核心科技研发的力度。在关键技术能力上，格力电器采取的策略是加大核心科技研发的力度，依托国家节能环保制冷设备工程技术研究中心，发挥公司制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院三个基础性研究院集合优势，做好制冷技术的前瞻性、基础性和先进性研究，保持“掌握一代、研发一代、储备一代”关键核心技术的领先优势。
第四，申请核心专利技术，防止竞争对手侵犯。格力电器在国内外拥有技术专利1400多项，其中发明专利300多项，先后打破了美日企业在数码一拖多、离心式大型中央空调、正弦波直流变频技术等多领域的技术垄断。2010年7月向全球发布三项核心技术：1赫兹低频控制技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组等科技成果，分别应用在变频空调、中央空调和定频空调领域，其主要技术指标不仅在国内同领域遥遥领先，更是一举超越美、日、欧等国际同类产品，达到国际领先水平。
（2）销售渠道能力
格力电器的第二个核心能力是营销网络能力。在家电业日趋白热化的竞争当中，格力电器能脱颖而出，成为中国空调销量第一，世界空调销量第一，这与格力电器非常强大的营销网络能力非常相关。格力电器在构建销售渠道能力方面的战略措施如下：
第一，不断渠道模式创新，掌控销售渠道。格力电器为了摆脱国美、苏宁等大型渠道商的控制，不断地进行营销渠道创新，建立了自己可以控制的渠道体系。格力电器最初独创了创立“联合代理”模式，而后直接控股直接控股区域销售公司，再到现在的专业代理模式，这些渠道体系的创新使格力能有效的掌控区域市场，能有效执行自己的产品、价格、促销等销售政策，保持销售政策的统一性和连续性。
第二，通过区域股份制销售公司，大力发展专卖店。格力电器继续加大专卖店建设步伐，完善专卖店建设布局，格力电器的专卖店体系是由区域股份制销售公司管理，格力电器鼓励区域销售公司大力拓展下级经销商，发展专卖店，并对经销商的专卖店选址给予专业指导。
格力电器以经销体系为核心的渠道战略，曾经是格力电器开疆拓土的利器，但随着苏宁、国美等销售网络体系的强大，以及他们的渠道逐步下沉，原有传统经销为主的渠道体系受到很强的压制，会承受更大的风险。近年来，格力空调在热销主要是格力过硬的核心技术和产品质量，其渠道的力量正在弱化。
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