漫谈酒店营销

    纯餐饮酒店的营销是近几年因大型酒店众多，而上座率不高而兴起的新的酒店管理部门。它的功能在于推广酒店品牌，提高上座率，取得经济效益。酒店营销分社会营销和客户营销二大部分：

（一）     社会营销

    社会营销涵盖两个方面：第一就是充分利用酒店资源，积极参加社会活动，融入社区建设，把酒店作为社会的一员，协调好酒店与政府各职能部门的关系，努力达到和完成政府各职能部门对酒店的考核标准和要求；第二，合理运用酒店财力，最大限度地利用社会的广告媒体，广泛宣传酒店的菜肴质量和服务质量以及特色。

    社会营销究竟如何做，这没有固定的模式，只能根据酒店自身的资源，创造性地发挥。例如，有家大酒店开业后，把服务员组织起来，成立了合唱团，经常参加社区的群众文艺演出活动，还鼓励有理发、维修特长的员工参加社区便民活动，得到了该地区领导的高度赞扬。还有家酒店在筹建时就主动向环保部门提出创建“绿色酒店” 的申请，还邀请食品卫生监督所的同志为厨房人员培训讲课，有的酒店还参与社区的帮困助学活动等等。这些都为酒店在社会上树立了良好的形象和口碑。人们经常可以在地区的报刊和电视中看到这类介绍和新闻报道，这无疑也为酒店扩大了知名度和影响。当顾客走进酒店的大厅，首先映入眼帘的是政府各职能部门颁发的“精神文明先进单位”、“卫生先进单位”、“绿色饭店”等荣誉性标志，从心理上很快有一种放心和愉悦的感觉。

    要做好社会营销，酒店必须引入全员营销的理念，需要酒店各个部门积极配合，制订相关的规章制度，把社会营销的具体工作纳入酒店日常的管理之中。

第二，利用各类广告媒体为酒店作广告，已被绝大多数餐饮投资者所接受。酒店广告的先决条件是投资者必须把广告费用纳入酒店筹建的预算中，或在酒店营业时的营业额中提取百分之多少资金投入其中。广告投入资金量、广告投入时间量、媒体的选择和组合、宣传效果的价格比、广告的创意设计都需要酒店管理人员的精心策划和精心实施，真正做到广告投入的合理性和实效性。餐饮广告媒体的选择种类有：

1． 电视（主流频道、非主流频道）

    大型餐饮酒店一般直接使用电视媒体做广告，尤其是连锁店受益更大。酒店根据资金情况可采用单播和套播（一个频道或几个频道），并选用收视率较高、覆盖面广的电视频道或主流频道。

2． 电台（用餐时间段、非用餐时间段）

    电台与电视的广告费用比较相对低廉，餐饮广告一般都选择在人们用餐前的时间段。一般酒店在开业是选择此类广告较多。

3． 报刊、杂志（发行量大与小、时尚与专业类）

    酒店根据经营定位，选择有面向大众、白领等不同类型的报刊、杂志广告。有些中、小型酒店在地区报上做广告，效果也相当好。

4． 灯箱、路牌（繁华地段、规模大与小）

    选用灯箱、路牌，主要是酒店的地理位置不甚理想，起引导的作用。酒店选用灯箱广告要注意该广告在夜间的灯光效果。

5． 显示屏（大楼电梯、公交车、出租车广告类）

    显示屏广告是近年来开始流行的广告种类。有些酒店根据自身定位，在酒店周边大楼的电梯旁，做显示屏广告相当成功，尤其是快餐和套餐特色广告，深受白领阶层的欢迎。

6． DM （专业群发、酒店自行发行）

    DM广告是餐饮行业最为流行的广告，其主要优点是成本低，收效快。DM广告可以直观地表达酒店的经营模式和经营特色，充分反映顾客所关心的价格和优惠的款项。许多酒店把DM广告的发行演化出优惠券和优惠活动通知的功能。DM广告的发行可以通过商务公司代理，也可以由酒店自行组织人员发行。

上海每一位酒店老总都对投入广告后产生的效益有着切身的体会。曾经有位新疆籍投资者上海开了家具有新疆风味的小型饭店，起先生意并无起色，之后该投资者找到酒店所属地区报的编辑，要求该报为其做“软”广告，随着一篇篇新疆风土人情和特色菜肴的介绍刊登，酒店的生意也日渐红火，半年后在同一地区又开了同样规模的第二家分店。

    餐饮广告也有“硬广告”和“软广告”两类之分，电视台和报刊杂志等有各类栏目和专访及美食评论介绍，这些究竟怎么运用？其实，适合就可以。

以下是上海某开业前和经营不景气营业中的两个大酒店不同风格的营销策划：

A．XX大酒店总体营销计划

市场定位：

以中高端市场为目标，婚嫁喜宴、商务会议为经营补充。

营销策略：

    组织新闻发布会，投放报纸硬性广告、软性文章、电视五秒品牌广告、专题片等手段增加酒店知名度、影响力，确定酒店在上海的市场地位；利用邮政专递、信笺渠道，分区域、分类别投放酒店专用DM，并辅以代金券、送菜肴等促销手段，确保短期内客户盈门；联络专业婚庆公司、会展公司进行横向合作，设计酒店婚嫁喜宴、商务会议，实施专业化营销，突出酒店与周边竞争对手在服务方面的差异；建设专业的客户经理队伍，为要客、常客提供一站式管家服务，通过各种可行方法为客户提供更具个性化的服务，打造服务精品，整合内外资源，塑造竞争优势。

营销目标：

一．   在短期内提高酒店的知名度和影响力

1．建议选择《新闻晨报》、《时代报》，在开业前三天发布酒店开业系列广告。

2．建议开业前十天在上海主要媒体上以新闻报道、软性文章等形式进行炒作，让酒店成为上海一个热门话题。主要选择《新民晚报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等媒体，对酒店开业在本地区的影响、菜肴特色、服务优势、文化氛围、经营理念等方面展开宣传攻势。

3．建议制作五秒电视品牌广告、二分钟电视专题片在上视“新闻综合”频道、上视“第一财经”频道滚动播放，增加观众的直观感觉。

4．开业前三天在可能的情况下，联络中国移动、中国联通，以手机短信的方式进行开业信息速递。

二．在开业初期确保宾客盈门

1． 采用促销手段进行拉动

①．开业前十天内通过信笺专递渠道，进行DM邮递。十万份重点邮递方圆10公里以内的中高档写字楼、高档住宅楼，使用正10CMX20CM双面DM，并辅以代金券、送菜肴等促销手段，确保专递的有效性。

②．开业后十天内通过《新闻晨报》邮递渠道，重点在方圆10公里以内进行DM专递。使用正23CMX34CM双面DM，并辅以代金券、送菜肴等促销手段，确保专递的有效性。

2． 在开业前联络五家国家一类旅行社，确保在开业前完成考察期，力争在开业时能够发团。

3． 联络专业婚庆公司、会展公司横向合作，设计酒店婚嫁喜宴、商务会议，实施专业化营销，突出酒店与周边竞争对手在服务方面的差异，争取在开业初期有较多的宴会。

三．努力使客人成为酒店的常客

1． 结合营销人员考核方案，建立和完善客户档案，在客户预订时将相关信息输入电脑，以便提供个性化服务。

2． 营业部根据客户数据库中客户历史消费积累，包括次数、人次、人均消费数据进行重点客户的开发、维护。定期分行业策划研讨会、联谊会。

3． 策划充值卡、积分卡，满足公款宴请签单的需求及个人消费的需求。

4． 为重点客户配备专职餐务助理，从订餐-备餐-迎接-服务-结帐-满意度调查-送客-回访，提供一站式管家服务。

    A策划的主要手段是利用资金，运用媒体的力量打开上座率“开阔地”，然后辅以服务的差异，保卫“阵地”，扩大“战果”。A策划的形式在目前餐饮业新酒店开业较为流行，但整个计划缺乏层次、渐进和酒店各部门整体运作的协调性，因而在开业后出现了较大的服务和出品问题，使前期广告投入损失较大。新酒店、新员工，各工种服务能力还不娴熟，各部门之间还需要一段时间磨合，酒店满足不了80%客人的，就要考虑广告的投放时间和数量。一般大型酒店在开业二周后，才能基本达到满负荷运转。

 

B．XX大酒店迎春营销策划（简要）

    XX“迎春”营销实际是今日起至春节的营销工作，其中包括圣诞、元旦、春节三个节日。以圣诞、元旦作为铺垫，重头戏在春节。三个节日的营销理念和目的是让顾客重新认识我们的酒店“虽珍贵、但不贵”，我们的内部工作口号是各部门“紧密协作，再造辉煌！”为明年的营销工作打好坚实的基础。

 

具体工作和实施步骤

一．   加强培训，树立员工自信心

1．每周三次培训，强化服务意识和处理投诉以及突发事件的能力。

2．创作“XX之歌”（10天内完成），酒店每个员工都要会唱，培养员工爱酒店，并与酒店荣辱与共的精神境界。

3．成立合唱团。

二．大力开拓营销渠道

1． 凡社会公司大订单和索取贵宾卡的由营销部经理亲自接待和上门接洽。

2． 凡婚宴订单一律由营销部经理亲自过问和确定。

3． 努力开展酒店与“婚庆礼仪”公司的合作（近期目标为10家）。

4． 走访区政府各职能部门。

5． 与街道达成共建意向。

三．向社会推广酒店的菜肴和服务

1． 下周每星期周六、周日，在大楼前开展酒店菜肴、服务大宣传。

2． 元旦前做好新老客户的统计和信函投寄工作。

3． 酒店高质量宣传制作和大厅布置在15天内完成。

 

营业部对酒店其他部门的要求：

1．厨房在三天内完成“圣诞”和“元旦”的套餐菜单及“年夜饭”的菜谱。

2．厨房在五天内完成营销活动的展示准备工作，雕刻尤为重要。特色冷盆和半成品的外卖准备品种不少与  10种，毛利控制在20 % 以内，数量待定。

3．采购人员必须基本确定年夜饭中的海鲜价格和预订合同的前期工作。

4．前厅保证在每周六、周日选派8名员工参与酒店的宣传展示活动。

5．酒店电工做好展示活动所需接线的备品备件以及安全准备工作。

6．酒店财务派一人负责收费。

7．酒店驾驶员根据实际需要，及时调整工作时间。

 

展示活动策划和要求

展示活动日期：

2004年12月18日~ 2004年12月20日

活动时间：

上午8：30 ~ 10：30    下午14：00 ~ 17：00

 

现场总指挥：XXX

营销人员待定

服务员     8名

财务收银   1名

 

展示共分三个区域：

一、二区域为创新杭邦菜展示，第三区域为半成品和点心外卖。

 

1．电工12月17日在晚上准备好音响设备，18日上午8：30以前作好一切接线工作。

2．营销主管在12月17日联系和准备落实展台、台布、椅子等必要用具。

3．12月17日晚由电工配合服务部挂好全部展板。

4．厨房必须在18日上午9：00以前放好全部展示作品和外卖半成品；厨房各类已要求的菜单最迟必须在12月15日之前拟定。

5．活动期间财务派专人配合收费。

 

     营业部  2004/12/11

    B营销策划对酒店实际情况有针对性，简明扼要，目标明确，具有具体实施营销工作的可操作性和前展性。其中利用假日开展酒店创新菜肴的展示活动就很有创意。策划没有要求酒店投入媒体广告资金，而是根据酒店实际情况，充分利用酒店原有的人力、技术资源开展营销工作，所以该项营销策划是非常成功的。

企业需要文化，员工需要精神，它是检验全员营销成果的基础。酒店没有优质的菜肴和服务，任何营销工作都是徒劳的