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一个智利品牌是如何在中国沦为垃圾的

(2017-10-14 22:06:01)
标签:

智利埃德华兹

埃德华兹葡萄酒

埃德华兹

分类: 葡萄酒酒具葡萄酒英语和礼节
   从IT行业进军葡萄酒圈有10年了,对比IT业跨国巨头在华运营,进口葡萄酒品牌在华运营经常有一些失策的地方,在这里和大家分享一下。
    国外著名或非著名葡萄酒品牌,在中国经常遇到水土不服的现象,换总代换CEO成为常态,但是换了以后又鲜有成效明显的。国外的庄主每每陷入困惑之中,原因何在呢?是所托非人,还是急功近利?教科书上说,魔鬼在细节里,是细节解决得不好,为什么旷论中外CEO,总是躲不过细节那个短板呢?
   其实问题出在沟通上,在细节和沟通两个要点之间权衡,先要解决沟通问题,而解决沟通问题的成本为大部分葡萄酒酒庄所不能承受。
    中西文化之间是存在巨大差异的,这个差异不仅存在于市场中,也存在于管理理念的差异。IT巨头是如何解决的呢?在20多年前刚进入中国市场时,IT巨头先聘用了香港、新加坡的华人或者在美生活30年以上的华人担纲管理层,而不是简单的聘用海归或者老外直接进行管理,来解决中外沟通问题。这些新加坡、香港或者东南亚华人浸淫在接近西方文化的社会中一个多世纪,对于中外差异十分了解,可以在中国本土管理团队和外方之间起到很好的桥梁作用。而海归们因为在西方生活时间过短,无法洞悉外方管理层心理,在品牌刚进入中国市场时,往往不能胜任这个沟通工作。
    当然,聘用这种非大陆华人的成本和直接聘用洋人的成本是一样高昂的,组建一个大中国区的基本团队,3、5个这样的核心人才的薪金,一年就肯定超过100万美金。但是这个过程是必须的,当大中国区的市场开拓初见成效后,良性的营销体系已经建立,这批人就可以退出历史舞台了。我们看,现在在华的微软、甲骨文、谷歌这样的大公司,都很少继续聘用外籍管理人员,管理团队大规模低成本本土化。现在在中国的优秀外企取得好的成绩,语言能力已经不是最重要的因素了,毕竟领导力和细节洞察力比语言能力要罕见和稀有得多。

    而葡萄酒行业尤其是欧洲的葡萄酒行业又是一个极度碎片化的行业,如果中小酒庄和大酒庄的界限在年产量20万瓶的话,中档葡萄酒均价每瓶20美元,20万瓶的年销售额才400万美金。所以说,是规模决定了格局,受规模所限,葡萄酒庄主们在中国的市场营销活动根本无法启动。不管怎样换代理,换CEO,都无助于建立一个正确的童年生长期。中国作为一个规模巨大的单一市场,起步阶段每年数百万美金打基础的花费是必须的,绕是绕不过去的,短时间省钱必定长期受罪。国外啤酒品牌,因为基本盘巨大,起步阶段投入高,他们可以很快在中国攻城略地,获得优秀的业绩,而葡萄酒只有羡慕的份儿。
    智利葡萄酒行业的格局,很接近法国意大利的情形。就拿我经常接触的MT公司的埃德华兹品牌来举例,这个品牌的葡萄酒品质过得去,进入中国也有20多年了,在中国却一直既不叫好也不叫座。按说这么多年的耕耘,怎么也能厚积薄发,或得稳定的用户群和良好的口碑了吧,为什么事与愿违呢?我们看看下面这个酒标:

一个智利品牌是如何在中国沦为垃圾的

    先不讨论这个酒标是如何贴歪的以及贴歪了酒标的酒是怎样售出的,作为一个在华行销了20多年的葡萄酒,中文背标设计成这个样子,字体杂乱、颜色搭配混乱,色彩搭配既不鲜艳也不够庄重,整体缺乏美感。几十年时间,酒标尚弄成这个样子,中外管理层都难逃干系。外国人重里子,中国人重面子。老外可以用报纸包着拉菲用来避光,中国人开葡萄酒是给别人看的,垃圾葡萄酒的酒标也比上面这个好看。这么难看的酒标,还是歪的,这种葡萄酒会有好的业绩才是奇迹呢?

     业绩不好,外方当然对中方不够信任,不信任就无法充分授权。授权不够,对于经销渠道的Promise经常落空,Promise没了,何谈Trust,Trust不在,品牌Brand当然越做越烂。问题不是出在所托非人,也不是在细节关注力不足,而是一开始进入中国市场的格局就不够,根不正再怎么折腾也是徒劳的。积弊数十年,进入中局纠偏要比从0开始难得多,如是,你不沦为垃圾,谁去沦为垃圾呢?

      当然了,在中国也有挣了大钱外籍葡萄酒从业者,ASC的创办人Perk家族就成功将企业转让给三得利集团套现,几亿美金落袋为安。你看人家今日起高楼,没有看到其中几十年的付出,Perk家族90年代初就来到中国,极为了解中国的市场和文化,普通话讲得比大部分非京籍中国人要好,这省去了大量的中外沟通成本,这样的人不成功,谁能成功呢?
     中国大一统的市场形态确实不利于小而美的品牌,因为市场规模巨大,起步阶段的营销费用只会越来越大。中国法制不够完备,这种比较差的市场经济的形态还在强化之中,非常容易被寡头操控,有利于大Boss,有可能互联网行业的BAT现象会蔓延到越来越多的行业。我们看,寡头经营比较明显的澳大利亚葡萄酒行业,在中国就比较轻松。澳洲两大品牌奔富禾富都在澳洲巨头福斯特酒业旗下,奔富禾富旗下产品线众多,年产量达数千万瓶,经营者在华很容易统一布局,事实上奔富禾富这两个品牌在华营销额近年也在成倍的增长。

                                                宓卓

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