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iPad之鉴:苹果推廉价iPhone非明智之举

2013-07-30 10:34:24评论 苹果 ipad mini iphone it

近日,苹果发布了其2013年第三财季业绩报告,本财季中,苹果两大主要产品iPhoneiPad的表现均出人意料。其中业内之前看衰的iPhone销量超出了多数分析师的预期,相比之下,iPad的销售却让人大跌眼镜。那么为何会出现这样两个让业内感觉意外的结果?对于苹果未来的产品战略又有何启示呢?

iPad之鉴:苹果推廉价iPhone非明智之举

从销量上看,苹果iPhone在第三财季销售了近3120万部(超出分析师预期的2600万部到2700万部),同比增长27%iPad销售了1400万部(不及分析师预期的1700万台至1800万台),同比减少14%;营收上,iPhone同比增长15%iPad同比减少27%。从销量和营收的对比中不难看出,苹果iPhone仍处在健康的增长之中,即销量和营收均同比增长,而iPad则明显陷入了发展的怪圈,即销量和营收均出现下滑,且营收的下滑要远高于销量的下滑。对此,有国外分析认为,iPad的尴尬处境主要是因为iPad的“质量过剩”,也就是高价格、高利润策略的结果,并由此认为苹果未来应推廉价版iPhone以应对来自新兴市场的机会和对手的竞争。

 

其实这个对于分析本身就存在着很大的矛盾。既然苹果采用的是高价格、高利润的策略,那为何iPad的营收会有如此幅度的下滑,甚至超出了销量的下滑幅度呢?我们认为真正的原因恰恰相反,是因为苹果为了应对对手的竞争推出了价格低于标准版iPadiPadMini,进而拉低了整个iPad产品线的ASP(平均售价)。

 

回想当初苹果推iPadMini的初衷,也是在外界压力下,希望以此款产品提升iPad的整体销量和市场份额,但最终的市场事实证明,苹果的这种以iPadMini代表的低价方式,非但没有提升iPad的销量,反而导致了下滑,更失败的是,由于iPadMini的低价,其iPad的整体营收下滑幅度超过了出货量的下滑幅度接近2倍。这似乎印证了iPadMini发布之时,业内预测的iPadMini会造成与标准版iPad的互相蚕食。从目前看,这种蚕食不仅是在销量上,在营收上的蚕食更甚。

 

在此,也许有人会质疑,如果苹果当初不发布iPadMini的话,今天iPad的销量可能会更糟。对此,我们想说的是,不能用如果去反驳既成的事实,如果非要用如果去假设的话,我们只能说,如果没有iPadMini的话,那么现在选择iPadMini的用户会不会去选择标准版的iPad呢?我们确信肯定会有,只是多少的不同。即便是有部分用户因为标准版iPad价格偏高,也会去选择上一代降价的iPad,而由于是上一代的产品,其零部件的成本较当时早已下降,所以苹果仍能从降价的iPad的销售中获取不菲的营收和利润。实际上,苹果一直沿用的就是这种产品和市场策略,且效果不错(既稳定了市场份额,又保证了营收和利润),只是iPadMini的发布打破了苹果这种策略,且效果不佳。

 

同理,在iPhone中,苹果和iPad的产品和市场策略相同,即新一代的iPhone上市,前代产品就会降价销售。第三财季中,iPhone之所以销量超出分析师的预期,其前代iPhone4SiPhone4的销售功不可没。关键是这种策略并未影响到iPhone整体营收的增长。在这种情况下,苹果真的有必要去发布一款类似于iPadMiniiPad产品线中定位的廉价iPhone吗?

 

 

另外,从传闻中的廉价版iPhone看,其目的与当初发布iPadMini类似,是希望以低价来夺取智能手机的市场份额,不过与iPadMini所在的平板电脑市场相比,除了不可避免地自相蚕食外,廉价版iPhone在其定位的市场区间中的对手和产品数量要强大和多得多。此种形势下,廉价版iPhone为苹果攫取市场份额及营收能起到多大作用呢?最有可能的结果是廉价iPhoneiPhone整个产品线造成的(iPhone5iPhone4SiPhone4)彼此蚕食的反作用力要远大于给对手的作用力。

 

更为重要的是,与iPadMini一样,廉价iPhone都是苹果竞争压力之下的应时之作,而非像iPadiPad2iPad3、新iPadiPhone5iPhone4SiPhone4,尽管有新朝旧代之之分,但每个都是精雕细琢创新的产物(只有创新程度不同的差异),所以同样是低价或者降价,这些曾代表一代的产品与iPadMini和廉价iPhone相比,却有着本质的区别,那就是品质的不打折。

 

所谓前车之鉴,后车之覆。鉴于iPad在苹果第三财季的不佳表现和背后原因的分析,以及iPhoneiPad产品及市场策略的高度相似性(包括iPadMini和廉价iPhone),苹果未来要推廉价iPhone的举措是不明智和危险的。苹果理应三思而后行。

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