【企业背景】

SN集团是一家集物流、外贸、房地产、酒店旅游为一体的多元化集团公司。其中房地产业务板块在2009年组建了地产集团（SN集团下属的二级集团），下设有14个项目公司，分布于福建、浙江、上海、长沙等地。2010年，SN地产集团实现房地产销售额47亿元，连续五年位居全国百强之列。

2011年初，SN地产集团制定了新的战略目标：“十二五”末，销售额突破150亿元，累计实现500亿元，并在兰德咨询的协助下，制定出了具体可行的发展规划（“十一五”发展规划也是兰德咨询制定的）。“规划”中，SN地产集团明确提出了重点发展两条产品线：一是35-50万平方米的中等规模、面向中高端客户的住宅产品线，二是在三线、四线城市发展城市综合体，形成新一代的综合体产品线。

作为业界唯一提供房地产产品线咨询的专业机构，兰德咨询与SN地产集团签订了《房地产产品线研究与咨询协议书》，针对两条产品线进行研究，并制定出详细的产品标准，以实现产品线的连锁、复制开发。

第一阶段  研究确定产品战略与产品线规划

产品线规划离不开企业的产品战略，而产品战略又必须基于企业的总体战略。鉴于SN地产集团的《“十二五”发展规划》是由兰德咨询制定的，所以在咨询工作之初，就直接从产品战略切入了（一般企业要从企业总体战略沟通入手）。历经两周的专题调研和两个月的讨论，最终确定了《SN地产集团产品战略与产品线规划》。内容纲要如下：

1.0  产品战略（总体战略）及战略目标

2.0  产品理念

3.0  产品体系、产品结构、产品系列化与产品品牌（确定的产品体系模型是xA+yB+C。其中A类项目是住宅产品线，B类项目是综合体产品线，C类是难以归类的其它项目。并明确了各类项目的投资比例、数量比例、城市等级选择，以及不同产品系列的品牌名称——统一了不同产品系列的名称。而且，在分析各类项目盈利模型的基础上，通过产品体系设计，有利于促使企业实现产品体系的平衡，包括本地与异地项目、长线与短线项目，住宅与商业项目的结构平衡，继而实现现金流项目与高利润项目的结构平衡，以确保资金链安全）

4.0  产品研发与设计创新

5.0  产品标准化与产品线规划（A类和B类两条标准化产品线）及标准化率目标

6.0  产品实现（包括产品质量、成本等实现过程）

在《SN地产集团产品战略与产品线规划》经董事会批准后，兰德咨询又协助制定了《产品战略与产品线规划实施保障及工作计划》，明确了组织保障、资金保障等措施，并详细规定了各个职能中心的研发任务、工作开发计划、工作成果，以及验证措施、绩效奖惩等。

第二阶段  产品标准制定阶段

兰德咨询早在2004年就在业界率先提出了产品系列、产品模式的概念，并逐步演进到了现在“房地产产品线”的概念。2008年正式开展“房地产产品线研究与咨询”业务。公开资料显示，兰德咨询也是迄今业界唯一一家从事房地产产品线研究与咨询的专业机构。目前，“房地产产品线咨询”现已成为与“房企管理体系”并行的、兰德咨询的两大咨询业务之一。

众所周知，多年来，兰德咨询非常注重咨询方法论研究，而且已形成了比较成熟的产品线理论和方法论。尽管如此，在《产品标准策划方案》中，兰德咨询还是提出了系统的产品线方法论。

主要理论和方法论有：

1、4S理论：战略—产品战略—产品线规划—标准化连锁开发

2、三维一体化

    （1）市场需求与企业资源的一体化

    （2）营销策划与产品策划的一体化

（3）技术标准与实施标准的一体化

（有些策划代理机构只从营销策划角度进行产品系列化、标准化的策划，显然是有方法论错误！兰德咨询的产品线一体化思想实现了战略、技术、管理的“三维一体化”）

    3、系列化

    对企业未来的产品体现划分为住宅地产、商业地产、旅游地产、工业地产等多个类型和多个产品系列，并明确各个类型及产品系列的比例、产品品牌等。

    4、标准化

    最终形成的产品标准，包括两大标准：

    （1）产品技术标准CPX/T：包括设计标准、部品标准、质量标准、成本标准等

（2）开发实施标准CPX/M：包括开发计划基准、各阶段各项工作的工作标准

在《产品标准策划方案》经SN地产集团确认后，兰德咨询在计划的两个月时间内完成了《产品标准》的制定工作。

（一）产品技术标准CPX/T

1. 设计标准

1.1 规划设计标准

1.2 建筑设计标准（包括标准户型，标准平面组合，标准立面图）

1.3 形象系统设计（包括标准化卖场设计、样板区设计、标识系统设计）

1.4 景观设计（包括边界景观、园区景观、屋顶花园景观等）

1.5 装修设计（按照不同造价、不同风格，分别形成标准设计图）

2. 部品标准

根据设计标准，确定各类材料、设备等10类部品的技术规格。

3．质量标准

形成企业的质量标准，包括工艺工法标准，毛坯房和精装房的产品交付标准。

4. 成本标准

形成了4级科目、187个成本费用子项的产品成本标准——类似于产品成本标准化定额，确保成本目标偏差率控制在±3%以内。

（二）开发实施标准CPX/M

《产品线开发实施标准》就是根据《产品线技术标准》，明确产品线下项目开发实施过程中各项工作的工作标准。包括：

1.    产品线项目的城市选择

2.    项目规模与选址

3.    项目获取模式、投资模式及风险控制

4.    投资目标与开发计划（包括标准目标体系和标准化的计划基准）

5.    项目启动（如何组建项目公司，如何进行工商注册，如何进行开始卖场和样板区施工，办公场所和宿舍的标准等，各项细节均一一明确）

6.    项目设计模式（如何使用设计标准，如何进行设计创新等均作出明确规定）

7.    工程建设模式

8.    营销与招商模式

9.    运营与物管模式

双方经过两个月的协同工作，完成了《产品线技术标准》和《产品线开发实施标准》两本手册（另有标准设计图集等分手册），并顺利通过了集团总裁办公会的确认。

第三阶段  产品标准推进阶段

目前，《SN地产集团产品战略与产品线规划》已经正式发布实施，《产品线技术标准》中的部分标准也在兰德咨询的全程指导下合该集团产品标准化委员会的组织下进行补充、完善工作。（注：技术标准需要在项目开发实践中不断补充完善）

从两个月的推进效果来看，该集团的产品技术中心、成本管理中心等均给予了高度评价，工作重点也实现了从实操向标准制定的转变。特别是产品技术中心，有三分之一的人进入了新成立的产品标准研发部，标准设计图的制定工作有望年底前完成。并且，产品技术中心总监在会议上保证：“2012年底产品标准化率一定达到35%！”此前，一个新项目的成本测算需要两、三周时间，而且偏差率超过5%。《产品线成本标准》实施后，成本管理中心反馈说“一周搞定，领导满意”！唯有不足的是，工程管理中心因为缺乏企业自有的工程技术标准的积累，在制定《工艺工法标准》时，略显延缓。目前，兰德咨询已派出工民建专业的高级建造师驻场协助。

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