浅析商业广告对儿童的影响

文/秋水长天

  内容提要：电视上的商业广告作为向大众推销产品的一种媒介，目前其活跃程度达到了前所未有的境地，也正因如此,其对人们的影响是不言而喻的，特别是对儿童。本文从其对儿童在思想意识、行为方式、道德判断和语言学习等方面的影响作出分析，旨在呼吁我们广大的商家、广告人和电视人，在制作商业广告时能为儿童着想，不要让它对儿童的成生产生消极的影响，同时也要有静化和美化我们的电视商业广告市场的社会责任感，为我们祖国和民族的未来发展作必须的贡献。

  关键词：商业广告    影响    儿童

  在现代家庭生活中，电视就成了必不可少的家庭用具之一。因为它不仅是人家庭的一种娱乐的工具，同时它还是一种媒体介质，通过这一介质，能使人更多地掌握方方面面的信息，更深入地接触外面的世界。美国传播学家施瓦茨曾把电视比喻为“第二个上帝”，这是很有道理的，因为它确实给人们带来了很多的帮助，甚至于是让人们在生活中充满了一种精神的依赖感和寄托心理，有事无事就打开电视，特别是对于是儿童而言，它传播了大量的、丰富多彩的娱乐节目，还有大量的广告信息，而现在的家庭里，往往都是独生子女，而家长对儿童的管理又相对严格，大部分的时间里都是生活在家庭这个小范围之内，他们的活动空间不广，接触的人不多，活动方式相对比较单一，因而他们活动工具基本就局限在电视这一工具之上，所以电视里的节目，特别是广告会时刻直接地刺激着他们的感观，会让他们在语言上、行为上、心理上等方面引起的一系列微妙的变化，久而久之，他们就会产生一种对电视广告的喜欢心理和依赖心理，据有关专家的调查发现，虽然儿童对电视广告的喜欢度因性别、年龄、城市以及电视收视率不一样而存在着差异，但还是发现有9.2%的儿童报告他们非常喜欢电视广告，而这个数目，确是触目惊心或说是令人诧异的，而且他们都说明看电视广告其目的是为了了解产品，这就说明，在现代中国的这种以家庭群落生活为主要生活模式的社会中，电视已经逐渐取代父母而成为儿童了解新产品的重要的信息渠道。而现在的商业行当中流行这样的一句话：要找钱，就找女人和儿童的钱！这里面就隐藏着这样的两个方面的信息：第一，女人和儿童是社会中各种产品的主要消费者，占消费人群的绝大部分；第二，儿童与女人的消费缺少理性的思考，更多的是重在感觉，而对于一个家庭，为了女人为了儿童，消费是没商量的。所以，很多商家就将赚钱的手伸向了这两类人，特别是儿童，于是针对于儿童的商品的广告便开始铺天盖地而来，充斥着大量的电视节目之中。

  商业广告，就是有计划地通过一定的媒体将商品和劳务等信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。里查逊（Richardson）认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀。”而毕学帕（Beshop）则这样认为：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务。”在广告史上，这种通过某一种方式来介绍产品或是起到促销产品作用的商业活动方式，古已有之，当年司马相如到河南看望朋友，卓文君父亲宴请司马相如，卓文君隔着门逢偷窥，被司马相如的才貌所迷，连夜与司马相如一起私奔到司马相如的成都家中，而其家一贫如洗，为谋生计，于是只有设摊让卓文君临摊卖酒，由于卓文君貌若天仙，酒摊前门庭若市，生意兴隆。这便是古代商业广告成功的典范。我们知道，现代的电视广告是一门视听兼容的综合艺术，其能动性不知比卓文君卖酒这一种原始的广告活动高出多少倍，它既是固定或运动的生物形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的音乐和突出的效果，在加上精确的音乐、剪接和巧妙的特技等，从而使其更具丰富而独特的魅力。对于儿童而言，这种声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告更符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的思维和性格特征，更能让小朋友们“过目不忘”，更能让他们产生购物的冲动。如果无限制地重复的对其感观进行全面的冲击，其影响力就更强大无比。

  我们知道，在儿童这一年龄阶段里，思维相对单一，情感容易冲动，心智辨别能力不强等是他们最显著的性格特征，所以精明的商家在很大程度上也是在利用了他们性格上的这一特点。所以电视商业广告在很多时候儿童作为对象，因为家长在儿童身上的花费比较高，儿童能影响父母的购买行为，而且传统观念认为儿童是冲动型的购买者。据调查，在儿童中经常阅读课外书抱的占21%，经常听广播故事的占32%，经常收看电视的则高达95%。于是我们现在很多的商业广告中， 有的完全失去应有的商业道德，不惜“乱来”，也要将钱赚到自己的手里。所以，许多家长和消费者团体都非常担心儿童会受到不良的电视广告的影响，因为他们认为儿童还没具备所需的认知能力。其实我们仔细思考，确实这是一个不可忽视的问题。儿童是未来的希望，失去祖国和民族未来的希望，这个责任恐怕谁也负担不起！

  那么，究竟商业广告会经儿童带来哪些方面的影响呢？

  一、对儿童思想意识观念的影响

   （一）对其为人处世观的影响

  儿童是我们的未来，全社会都应该广泛地关注他们的健康成长，为他们创造良好的社会环境，以塑造其良好的品性和高尚的人格作必要的贡献。而现在，我们电视上的很多商业广告的情形却不容乐观，如一些广告用语：“妈妈，我要喝……”、“今天你喝了吗？”“我有，你有吗？”……此类广告灌输的是消费攀比心理，助长了儿童“凡事以自我为中心”的思想。具体说来，这种广告会让儿童产生这些心理：

  1．     我想拥有其他小朋友喜欢的东西；

  2．     凡是出有新款的东西我都想有，凡是最好的东西我都想要；

  3．     我喜欢拥有很多很好的东西，从而让朋友们喜欢我羡慕我；

  4．     我喜欢与朋友们比较，看谁的玩具多，而且我想要的东西通常都可以得到；

  5．     如果我最好的朋友拥有了我所没有的东西，我会不高兴。

  等等。

  这些都是些物质主义和比较主义的表现，而且还都是一种“非我莫属”心理表现，很多商业广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一种观念：要想快乐和满足，就要去购买和消费广告中所宣传的商品。这种过度的物欲宣传难免导致儿童对物质消费的过分追逐，形成儿童拜物主义和消费主义至上的价值观念。例如某奶制品的广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时想起话外音：“...有那么好吃的雪糕吗？”孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中，这广告似乎在说：好东西要独自享用。这种广告会让儿童有自私心理和以自我为中心的不良习惯，其价值取向和心理引导应引起整个行业的深思。我们知道，人最为可怕的意识习惯中，其实自私和强烈的占有欲就是其中之一，它会让人在今后的社会生活中被人排斥，使人难以与人相处而变得单调，生活变得索然无味起来，那时，在无形之中实质上的生活末日已至矣！

  （二）对其消费意识观的影响

  现在很多商业广告，在其中传递的信息都是一种“自己的产最是同类中最好”的感觉，从而导致很多儿童在消费中，在攀比意识的驱动下，形成了一种非某种产品不要的观念，因为他们觉得如果自己买的不是那种所谓的“佼佼者产品”，那么自己在同学朋友中就没有优越感，没有地位感，也就抬不起头来。比如：“我要旺旺……”“我要QQ糖……”“我要蒙牛酸酸乳……”“……，你唯一的选择。”等之类的广告即是。唯名牌是买，非名牌不要，这就形成了当今儿童消费的一个总趋向，久而久之，甚至于在家长的意识里，也会觉得只有买了那些所谓的名牌，才会让自己放心，让小孩安心，让自己舒心，就算是花钱买宽心。本当，商业广告是一个起到消费引导和消费教育作用的媒介，如果其做得好，真心为我们的广大儿童着想，可以让儿童在消费中学会比较消费，学会理性消费，学会辨别消费和思考消费等，但一些儿童商业电视广告过度地赞美消费，或是不合实际地过度夸大产品的作用、效果，难免使儿童对物质消费过分的追逐与膜拜，对儿童消费观念形成一些不良影响。再说儿童本来就是在心理成熟度上的“弱势群体”，因此商业广告很容易让他们在消费上容易见异思迁，喜新厌旧，只要有新的产品出来，就会产生购买欲和购买冲动，轻而易举地就丢弃了原有的产品，变成了完全的物质攀附者和物质奴隶，同时也丢弃了人身上应有的一些传统美德，消费与满足成为时尚与品位的象征，而勤俭与有节制则被鄙视与唾弃。这是不一种畸形的消费引导，这也将让他们的童年变成了人生可怕的开端。

  （三）对其情感意识观的影响

  儿童电视消费广告中过度物欲的宣传与赞赏或许会让孩子形成了以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员的好坏的观念，满足其物质需求就是好爸爸、好妈妈，不满足其物质需求就是坏爸爸、坏妈妈。在对父母的态度上则全由是否会满足他们的需求为标准，爱的情感已经变得不那么重要，而物质需要满足才是最重要的事情。维系家庭成员感情的纽带变成了物质需求的是否满足。然后，他们在未来生活中也会沉入这种意识中去，因为意识是最容易在同类关系中相互借鉴和转化的。

  如果儿童在这时候完全成了商业广告的俘虏，完全成了物质的附庸者，就会使儿童觉得维系家庭关系和朋友关系依靠的是物质，而不是情感，甚至于在他们的潜意识里，已从根本上失去了情感的概念，剩下的只有“物质至上”的心理定势。有位社会学家说过：当一个人被某一种东西所捆绑时，是很难走出来的，就像吸毒一样。这句话确实是很有道理的。社会人群中对神对上帝对佛对某种教派的至死向往与崇拜，就是对这种现象很好的明证。所以如果儿童完全被物质至上的认识所捆绑，那他就会完全成了物质，可能有时也想走出这个怪圈，但很不容易，特别是在儿童时形成的心理现象，更是难以改变，因为其本身就有一种根深蒂固的作用，这样，这种心理意识对生活和情感带来很大的冲击和影响，特别是对家庭意识和在今后的同学同事朋友之间的相处意识，影响就会更大。所有这些，都是阻碍其在未来成长过程中的健康发展，其后果也不可预知。

  二、对儿童行为活动方式的影响

  一般而言，儿童时期 的各种行为都是很天真烂漫的，他们没有太多的功利心理和攻击动作，即便有也只是短时间的出现，不会形成长久或是持久的习惯，也就是说只是一种人本性上的某一时刻的显现，但如果有某种机制的激发或是某种信息的长期熏陶，这种本性上的“临时暴露”就会变成一种既定的心理现象，也会促使其在行为动作上完全地展现出来，成了某种“心须”，也就是完全改变了儿童的行为动作中的“本来面目”。

  （一）对其生活行为的影响

  一些商家为了达到促销的目的，甚至公然违反广告法和儿童广告审查标准，宣传和教唆儿童向其家长施加购买压力，鼓动孩子不得到其产品誓不罢休的任性和冲动。儿童时期是心智发育尚不健全的时期，在此时期，儿童还不具备独立思考的判断力，还不能理性地分析哪些事情该做，哪些事情不该做，如果广告一味宣传追求个人利益将导致对儿童行为的误导。儿童时期还不具备独立的判断力，还不能理性的分析那些是该做，那些事不该做。所以，这种商业广告在无形中就给儿童注入了一种强制观，使其在现实生活中自觉与不自觉地容易产生一种“霸王行为”，失去了应有的商量，家长只是他们行为中的使用工具而已。这就是改变了儿童应有的行为习惯，让他们的行为方式变得“失常”，而这种“强迫行为”会使儿童成为非常可怕的铺垫，也许在今后就会出现暴力倾向等等。

  （二）对其动作模仿的影响

  有些商家为了让自己的商业广告具有新颖性和奇特性，从而以此来吸引儿童的注意，达到促销的目的，于是在广告中让儿童或成人拍广告时，利用一些怪里怪气的动作，或是常人难以做到的动作（有的是用电脑特技制作完成），或是利用动漫、卡通，出现一些常规之下难以完成的表演，开创了所谓的画面独特性广告，这种广告无形中在给儿童消费者传达这样的信息：用了这种产品就能做出画面中的动作，就能完成别人所不能完成的事。其实这完全是对消费者的误导，特别是对没有太多辨别能力这种消费人群而言就更是如此。

  还有，儿童年龄段的人群，是最喜欢模仿的一个年龄段，他们看到一些特别的东西，总想自己去试试，所以，当他们看到这些有悖常规的动作时，自然的模仿冲动便油然而生。而这种动作却往往又是不易完成或是难以完成的，对儿童而言就更有难度，然而他们又往往有一种不成不罢休的心理，等当他们能做出其中的一些动作并形成习惯时，他们的动作审美和动作方式也变得人模鬼样了，这又是一个不当引导的佐证。

  三、对儿童语言习惯形成的影响

  语言是种商业广告中必不可少的因素之一，一语出彩能使整个广告熠熠生辉，让消费者过目难忘。于是在广告中商家便会穷尽其脑，挖空心思地在广告语上下功夫。或是利用诗词名句，或是修改诗词句段，或是化用换用成语谚语歇后语等，甚至有的还不惜故意错用和假用一些常规语言。层出不穷，五花八门，应有尽有。这在丰富电视商业广告内容的同时却又忽视了另外一个方面的危险性。那就是对儿童语言的学习上是一个误导！

  孩童时期是学习语言、增长知识的主要阶段，那些直接利用原有语句的方式起到了一个能让孩子们学习语言的平台，这是很好的。但那些在广告中对汉语诗词名句成语的随意篡改和广告语言使用的不规范现象，对儿童知识的积累是非常有害的。存在一些问题不能简单地认为儿童模仿广告词就是一种好的文化现象，还要看这些广告词是否高雅、正确、规范。而相当的一部分广告在设计时往往把构图、色彩、音响、表演等放在首位，语言的模糊或是吹嘘，假话、大话、空话连篇，却不太注意，容易使儿童养成不良的语言习惯。大量广告语在传播错误的用法。还有的广告虽不是儿童产品的，但在成人产品中的成人化的语言，同样对儿童语言学习上产生不良的影响，由于儿童具有很强的语言模仿能力，广告中的一些语言容易被他们记住；又由于儿童在语言发展的过程中，是以类比推理的模式不断发展各种语言规则的，并力图在类似的环境中运用这种新表达，如广告词“送给你的丈母娘”，儿童在现实生活中就把它变化成“去问你的丈母娘”，“告诉你的丈母娘”等，影响了儿童对长辈应有的尊敬，语言的学习中还渗透有不良的道德问题。对于正处于学习阶段、缺乏一定鉴别能力的儿童来说，如此混乱的语言环境只会给他们的学习带来干扰。另外，如果儿童在这时候从广告中记住了一些“本不该为此”的语言，用到未来中去，势必就会成为错误或笑话。

  四、对儿童道德判断能力的影响

  儿童时期是其人生道德观念形成的初始阶段，更是其道德审视和判断能力形成的起步时期，如果这个时候能形成良好的道德观和审视、判断力，那他将终生受用无尽，但是如果这时发生了畸形，可能后面还需花大力气来矫正才行，或者说有的根本就不好矫正过来了，那么电视商业广告会对他们的道德产生什么样的影响呢？

  儿童电视商业广告中以成人权威的表现最多且影响最大，儿童的道德判断能力常常受其左右。因为儿童电视广告中的成人权威常是家长、老师、专家、明星等社会推崇的儿童榜样，当他们以教育、劝服的口吻来引导儿童时，事半功倍。因为，他们代表的是权威、公正、榜样，引导儿童形成道德判断，儿童在心理上对他们极为信赖，以此为标准来进行道德判断。

  1。成人化的人际交往价值观，请客送礼、拉关系、走后门，通过物质的交往去获取利益和友谊，儿童电视广告中也在表现着这些成人世界庸俗的东西，如“送爸爸，送妈妈，送老师，送朋友……”，反反复复强调着送礼要送脑白金。

  2。不合适的广告语会有某种道德上的不良影响。某人做的一个化妆品广告，有这样的一句广告语：“儿子想娶妈妈”。虽是以一个小孩子的口里说出，但有“乱伦意识”的提示的嫌疑。童言无忌，人心有忌。当一种本来“无忌”的童言被放大到社会并为某一目的所用的话，这种童言就不在“无忌”了。又有这样的一则广告语： “世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了。”事实上，脸长斑，当然比不长斑难看。但是，当这一“真理”被放大到电视上，强制受众接受这一“真理”时，我们就不禁要问：这种导向是正确的还是错误的？我们有这样一句古训：“狗不嫌母丑！”难道从道德上讲，母亲长脸上长了斑就不再美丽？这种语言引导有违道德！

  3。成人化的异性交往价值观，如“旺旺”黑白配中的小女孩小男孩玩猜拳的游戏，还大叫“黑白配，男生女生配”，如挑豆中的“我也要挑豆”。男女儿童普遍交往、两小无猜是成长过程中一段美好的岁月和必然的过程，情歌与恋爱不适合儿童，但它频频出现在儿童电视广告中，过早地在儿童世界中流行。

  其实，如果在电视中能少用些名人做广告，语言上只作些引导，从而让儿童自己去对其中所涉及到的道德问题自己去作审视、思考和判断的话，那样更有利于儿童的成长，更能加强他们的道德意识和判断力，让他们能终生受益。因为能力是培养出来的，而不是直接传递的。

  总的说来，广告中也有很多好的广告，如一些公益广告，而且在商业广告中也有，如 “太阳神”口服液的广告：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”就让人百看不厌，能够感受到一种雄浑壮丽的精神力量，激励着我门向上。如原来春兰空调中的广告语：“只要你拥有春兰空调，春天将永远陪伴着你。”让人看后不禁想起了春天的温柔灿烂与和平，温暖一生。如果我们的商业广告制作人都能多为我们的儿童一代想一想，少一些金钱利益的趋向，多一些教化人的目的，那该多好啊！所以，好广告是大家所期待的，也是大家所赞颂的。也希望我们国家能像其他的一些国家那样，对商业广告作出一定的规范性的引导和限制，从而美化我们的商业广告环境，创造更好的广告氛围，还给中国的儿童一片蔚蓝的天空，为儿童的发展作必要的努力，这样才是我们人民大众所共同期待的。

  有人说过：把少年儿童变成一个挣钱、娱乐的工具，是对未来的犯罪。又有人说过：一个有远见的民族总是把目光投向未来，一个有远见的媒体也应该肩负起对儿童成长的责任。又还有人说过：一个忘记童年、不需要童年的民族，是一个残缺的民族。如果我们真的只顾目前的蝇头小利，而忽视了整个民族未来的发展，那对未来对我们国家民族的惩罚将让我们在不久的将来能见到。波兹曼说过这样的话：我们的文化会忘记它需要儿童的存在，这是不可想象的。其实我们现在的商业广告也应具有承担祖国未来发展的责任，只有大家共同承担了这一责任，孩子们的童年才不会消失，我们民族的美好未来才不会流失。让我们都来做好商业，做好的商业广告，为我们前程似锦的未来做一点贡献吧！