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转载:【微酒突发】炸裂!营收达736亿0全球烈酒第一股”茅台的“慢牛”心态才更可怕

(2019-03-28 23:10:14)
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财经

分类: 财经
【微酒突发】炸裂!营收达736亿!“全球烈酒第一股”茅台的“慢牛”心态才更可怕

原创: 学卖酒,看微酒  微酒  今天


茅台2018年报告出炉

文 | 马婷    美编 | 罗亚玲

3月28日,备受关注的茅台发布了2018年年度业绩报告。


报告显示,2018年,茅台实现营业收入736.39亿元,同比增长26.49%;归属于上市公司股东净利润352.04亿元,同比增长30.00%。
 
按产品划分,茅台酒2018年营业收入654.87亿元,同比增长24.99%,其他系列酒2018年营业收入为80.77亿元,同比增长39.88%。
 
从业绩来看,茅台已经超额完成制定的2018年营收增长15%的目标;茅台集团也取得营收859亿元,净利润396亿元的好成绩。站在成绩历史新高地,茅台划下了2019年业绩增长14%的总目标。
 
按照茅台集团的规划,2019年将是其跨入千亿之年。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳也明确定调:能快则快、不留余地、不留退路……全力助推茅台再上新台阶。
 
但在“能快则快”的前提下,李保芳也不断强调“行稳致远”。一路狂奔之后,茅台依旧能够清醒地以“慢牛”心态布局后千亿时代,这或将使中国酒业这艘巨轮拥有更强劲的力量,去乘风破浪。
 
01
跳起来摘桃子,屡创“新高”的2018年
 
2018年1月11日,李保芳谈及千亿话题,用“跳起来摘桃子”形容2018年茅台全员的工作状态。在随后的一年里,茅台“一跳高过一跳”,不止在业绩上屡创新高,市值也三次站上万亿高峰。
 
2018年1月5日,在经历了16个月的股市连阳之后,茅台股价首次达到799.6元/股,触及800元大门。伴随股价达到新高,茅台市值首次突破万亿,成为A股首家市值破万亿的消费股。万亿市值的茅台也超越了帝亚吉欧,坐上世界烈酒第一股的位置,排到了彼时A股市场榜单前七位。
 
彼时,“万亿茅台”的话题炙手可热。随后,2018年6月6日、6月12日,茅台市值两度站上万亿大关。纵览行业2018年动态,茅台市值三破万亿无疑是具有历史意义。
 
市值与业绩的“双丰收”,背后是茅台市场布局在推动。回顾2018年,茅台方面认为主要有四个方面工作取得了良好进展。
 
其一,维护了市场的总体稳定。价格策略上,对市场价格进行系统性引导,有效防止了价格过快上涨、虚高不下。全年下来,平稳度过了价格调整的过渡期,市场零售价总体也处于平稳可控水平。需求平衡上,从生产、供应、物流上全力保障,让大多数实际消费者都能较为顺利的买到酒、喝上酒。
 
其二,文化建设成为最大亮点。大家重文化、做文化的思想更加统一,主动性进一步增强,氛围也日益浓厚,“文化茅台”的味道正越来越醇厚并不断释放。
 
其三,市场服务有了重大转变。一方面,一年来,茅台的市场政策总体是稳定的,执行是到位的。一方面,整个营销系统的服务意识进一步增强。
 
其四,新的发展动力正在加速聚合。一是底气更足了,随着一系列相应培训交流活动的开展,市场队伍规模化、年轻化、专业化的格局不断形成和完善;二是人气更旺了,“文化茅台”正在不断深入人心。
 
02
营销体系破局年,布局后千亿时代
 
正如前文所言,2019年将是茅台历史上具有重要意义的“节点”——冲刺千亿,布局后千亿。
 
那么,2019年,茅台的工作重点落子何方?



2月23日至24日,茅台集团第五届第四次职工代表大会上,李保芳作了《2018年度工作报告》。报告明确提出,2019年的总体要求是坚持稳中求进工作总基调和高质量发展新理念,以供给侧结构性改革为主线,牢牢把握“做足酒文章,扩大酒天地”的内涵要义,深刻把握“定位、定向、瘦身、规范、改革”十字要求,继续坚持“能快则快、不留余地、不留退路”的思路和原则,坚定信心,鼓足干劲,“跳起来摘桃子”。
 
在这一指导思想之下,茅台近期市场动作频频。留干去枝,微酒记者发现,可以用“破立结合”来总结茅台近期的重点工作。
 
早在2018年茅台全国经销商联谊会上,茅台就明确提出:2019年将成为进一步理顺和完善营销体系的“破局之年”。“破”与“立”主要表现在以下几个方面。
 
首先,茅台酒投放规划上,坚持存量不增不减,实行增量合理调控。同时,增量部分用于拓展新渠道,加大直销布局等。
 
其次,经销商方面,茅台在今后一段时间内不再增加新专卖店、特约经销商、总经销商的前提下,对于不符合规范的经销商予以取缔。
 
其三,子公司管理方面,茅台明确持续清理整顿亏损、微利、“僵尸”企业,截至目前,已全面清理整顿各类企业26家。
 
其四,品牌管理方面,茅台明确要清理规范定制、贴牌和未经审批产品。同时,对不符合规范的宣传行为予以批评处理。
 
囿于篇幅,茅台近期的动作不能一一罗列。但从上述举措不难看出,所谓“破”,既打破原有布局与部分根深蒂固的关系,继而树立新的标准与红线,将茅台朝着更加健康、稳健的方向推进。
 
就在3月26日,茅台集团党委召开的2019年第七次党委会上,《贵州茅台集团营销有限公司筹建方案》提起研讨和审议。茅台在集团层面筹建营销公司的讨论方案,无疑成为行业关注焦点。而这,也将成为茅台“营销体系破局年”的重大举措,茅台营销工作一些列变化也将随之产生。或许,借由此,茅台一个新的营销局面也将“破茧而出”。
 
03
行稳致远,“慢牛”心态的茅台款款而来
 
2001年,茅台上市,今年刚好步入第18个年头。如果按照人的年龄类比,其股龄刚好步入“成年期”。


 
从茅台上市以来的业绩走势图来看,茅台已经连续多年保持增长。并且,度过行业深度调整期之后的茅台,增长态势更加明显。对于当下体量的茅台而言,这样的持续高速增长显得异常难得。
 
行至2019年,股龄步入“成年期”的茅台不仅再度创下市值新高,集团营收也迎来了千亿门外的踏步。此时此刻的茅台,也主动轻踩刹车,在坚持“能跑多快则跑多快”的原则下,开始寻求“行稳致远”。
 
与此同时,股市相关专家也给出长期看好:茅台业绩稳定增长,估值不贵,是个价值型股票,长线投资者可以继续持有,想赚快钱的投资者不一定要参与。
 
可以看到,在茅台自身要求“行稳致远”的同时,外部环境也表达了长期看好。如果用股市术语来形容,这种大盘稳步攀升态势下,涨幅不大但稳步上升的股票被称之为“慢牛”。这,也恰当地描绘了茅台面对后千亿时代的心境。
 
“慢牛”心态之下,茅台除了做好营销改革,“文化茅台”将作为重要战略。
 
今年年初,李保芳特地撰文《关于“文化茅台”建设的一些思考》,阐释这一战略实施的方向和路径。
 
“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天,茅台只有不断丰富和拓展文化内涵,不断丰满和具象文化外延,才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力,永葆生命力和竞争力。”李保芳在文章中指出。“归结起来,建设‘文化茅台’,既是茅台立足现状、谋求跨越,‘做足酒文章,扩大酒天地’,实现更高质量发展的现实需要;也是通过由外而内、由内而外的持续努力,逐步形成茅台的新时代特质,对内切实管用,对外可资借鉴。”
 
谈及文化对于企业的重要性,李保芳例举了帝亚吉欧。他表示,虽然茅台市值已经超越帝亚吉欧,但他们在全球五个顶级烈酒品牌中,拥有尊尼获加和珍宝两大品牌;在全球100强烈酒品牌中,有22个属于他们,其关键就在于,帝亚吉欧的文化聚合能力,远非一般企业可比。
 
该文中,李保芳也对文化茅台做了画像:市场逐渐成熟之后,打造民族精品、世界品牌,成为了茅台文化的重要内容。并且,他强调,建设“文化茅台”一是要增添茅台发展的新动力,二是要形成茅台在新时代的特质,三是为“中国制造”有益输出。
 
文化是一个国家、一个民族的灵魂。在茅台看来,也是一个企业长久发展源源不竭的内生动力,以及企业担当的体现。“慢牛”心态的茅台,正是沉下心来寻求及培育这种动力。就在几天前,茅台首次邀请40余家媒体到酒厂参观交流,主题就是讨论“如何讲好茅台故事”。而这,无疑也是文化茅台建设的重要一环。当茅台故事成为品牌“代言人”深入人心之时,文化将成为茅台这艘酒业巨轮前行最强劲的助燃剂。

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