【新浪微博（WB.O）】泛娱乐社交生态日益完善，微博迈入货币化黄金时代

2017-07-27 中信研究

——周羽，联系人：唐思思

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跻身社交巨头，中小V战略成效显著。①微博于2009年8月上线，定位泛娱乐微型博客，凭借先发和运营优势胜出。2015-2016年月活保持30% 增长，2017Q1月活3.4亿，日活1.54亿，成为仅次于微信（9.26亿）和QQ（8.77亿）的社交巨头。预计2017年MAU继续保持25%较好增长。②早期主要依托明星大V，后期加强发展大量腰部中小V，同时推进垂直内容建设。30岁以下青年群体占比达到80%，凭借丰富的内容体系与牢固的用户粘性，其奠定了在年轻人社交领域的巨头地位。

交互方式不断出新，用户规模及粘性带来较强社会化营销价值。①从文字图片到现今风头正劲的短视频加直播,公司集合了Twitter Instagram Youtube Meerkat功能，有效提升用户粘性和使用时长，2016年底日均使用时长9.87分钟，同比 76%。内嵌在微博体系内的一直播以20%的渗透率位居全行业第一。②社会化营销相对传统营销转化、传播效果优势明显，随着用户规模和参与度上升，其营销平台价值已凸显。

从承载广告的能力来看，信息流技术逐渐成熟将有效支撑广告货币化变现。信息流广告按驱动因素可拆分为收入=活跃用户数*人均信息浏览量*广告加载比例*广告单价（CPM/CPE）。我们认为，驱动微博货币化提升的核心逻辑在于活跃用户数量进一步增长以及广告加载比例向可比公司靠拢。公司2016年月活跃用户3.1亿，预计2017-18年同比增长25%/15%，广告加载比例2016年为4%左右，Facebook为10%左右，未来随着大数据完善，2017-18年加载比例有望逐渐提升至5%/6%。假设人均信息游览量以及广告单价不变，我们保守预计广告收入2017-18年分别同比增长48%、39%。

从广告主的角度看，KA客户投放预计稳定增长，网红电商的兴起有望对SME客户贡献增量。核心客户对社会化媒体营销的传播优势认可度高，预计KA客户未来两年能维持50%左右高增速。近年来随着个性化消费趋势崛起，网红电商会越来越契合新的消费方式和需求。微博联合外界MCN平台打造全方位的网红服务与变现体系，微博的电商交易额2017Q2达5500万，同比 112%，预计2017年交易额250亿，拉动SME广告主收入同比增长50%，预计2018-19年微博社交电商增速70%、50%，预估拉动SME企业广告收入分别同比增长40%、30%。综上所述，KA和SME的广告从需求角度印证上文对公司广告收入预测。

风险因素：用户城市下沉不及预期；信息流优化效果不及预期。

盈利预测、估值及投资评级。预计2017-2019年Non GAAP归母净利润3.21/4.90/6.68亿美元，EPADS1.42/2.17/2.91美元/股，同比 75%/ 53%/ 36%，当前股价对应单用户市值49美元/MAU，对比陌陌102美元/MAU、Facebook 248美元/MAU还有较大差距。微博庞大的用户规模和竞争壁垒中长期有望充分凸显用户价值，首次覆盖给予“买入”评级，给予微博60美元/MAU价值，目标价94美元（对应2018年42x PE）。

本文节选自中信证券研究部已于当日发布的《晨会》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见《晨会》报告。

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