刚刚，6•26茅台会：更多的鱼，更多的货，听安石的重磅细节

原创 2017-06-28 王安石王安石煨酒馆

看茅台，必安石

长期跟踪 动态捕捉 现场解析=茅台观察权威

1、前序：需求和价格从来都是紧密关联

6月10日左右，茅台酒股份公司副总经理、销售公司董事长王崇琳来“国际庄”。从晚上9点到11点半，两个半小时，安石和王崇琳集中探讨了茅台酒“需求”和“价格”的问题。我们共同的观点是，进入2017年以来，已经明显呈现了出来，茅台酒的需求量的确增大了（这也是5·3茅台市场座谈会上包含新星董事局主席魏心东等茅台经销商的观点 @魏心东）。我们探讨的问题是，当前茅台酒需求量增大的原因是什么？

最后梳理出来的四个原因是：一是第三轮调整期开始茅台成功进行和完成了大众化转型后，完成转型后，茅台酒的消费群体扩展了，消费群的基数也扩大了；二是茅台酒价格回归理性和近年来日趋明显的消费升级双重因素导致茅台酒市场需求量激增；三是当前茅台是很好的投资、收藏品，在投资、收藏市场上，许多人都将茅台酒作为具备较强收藏价值和资金避险价值的标的物，茅台酒需求量增大也是投资、收藏价值放大的结果；四是资本市场上，持有茅台股票的获利者加入实体市场的茅台酒“购买大军”，在实体市场中大量囤积、购买茅台酒，通过囤积、大量购买，进而倒逼“茅台商品酒”涨价，从而也使得茅台酒个股价格也不断涨停，希冀谋求“双重获利”

（茅台知名资本市场研究者董宝珍也持此观点，@董宝珍）。

2、总说：“梦露”还是“梦露”，但撩拨她裙子的“阵风”已改变方向

6月26日。北京。

相同的时间。相同的地点。不同的重点和不同的画风。

如果用一句话概括：

2016年6·26会议，价格是最大的“经济”。彼时，茅台酒市场不振，渠道信心萎靡，茅台酒价一直在出厂价边缘徘徊。嗅觉灵敏、治理经验丰富的李保芳深入分析茅台酒内外形势，对参会的京津冀蒙鲁几百名经销商鼓劲和喊话，茅台酒很快就到1000元了，茅台酒经销商的好日子又要来了。此后，茅台酒应声而涨，成为本年度最玄妙的案例。茅台酒价格的上涨恢复经销商的利润和信心，刺激终端，引爆2017年茅台的火热。

2017年6·26会议，价格是最大的“政治”。仅仅是在一年之后，茅台发生了逆转。害怕低价，更害怕高价，面对敏感和复杂的局势以及被推高的热度和需求，茅台高层清醒地认识到并喊出，“价格就是最大的政治；当前1300元的价格是厂家、经销商、消费者三方都能接受的最合适的价格。茅台根本不考虑涨价，而是会持续地铁腕稳价；重新获得上升周期的茅台绝不在价格问题上翻船”。此时，虽面对风险和挑战，但茅台异常清醒，态度极其鲜明，手段异常强硬，内心异常坚定。

茅台2017年6·26会议，不仅是茅台公司向中酒协认真汇报工作和沟通情况的会，更是一次“以小见大”，茅台借机“主动发声”和明确“包含不涨价、提前披露双节旺季布局”等关键信息、澄清外界误读的会（安石注：近期外界对茅台的误读源于李保芳6月12日在茅台传承人培训会上的讲话提及的“今年中秋和国庆期间茅台酒的价格，请传承人们思考，茅台需要提前给社会一个交代”。李保芳“思考”的话引发外界“对茅台即将调高出厂价”的误读）。

风云变幻，相同的群体，不同的风景；“梦露”还是“梦露”，但撩拨她裙子的“阵风”已改变方向。

3、背后：报出来的是“料”，没报出来的是耐人咀嚼的“细节”

新媒体和快阅读时代，新闻的时效性异常重要，但第一时间、第一落点报出来的只是“料”，而要了解事件的脉络就要深入其背后。现场参会的茅台资深观察人王安石认为2017年6·26茅台会议确实亦如一年前的一样，也有诸多有价值的“细节”。安石同时以为，这些细节对于想努力把握茅台市场治理意图和发展走向的迷惑着更有意义。

之一：“茅台乐见兄弟企业的发展。茅台根本不存在和兄弟企业的竞争。我将亲自带队，下半年重点走访洋河和劲酒”。

李保芳首先谈及，茅台乐见兄弟企业的发展，茅台根本不存在和兄弟企业的竞争，茅台愿意和龙头企业一道，构建行业新风，营造酒业和谐发展的良好局面。在发言材料中，李保芳用“去年以来，大家频频出手，高招连连，龙头引领作用更加明显，行业风气悄然而变”来表述。李保芳说，“去年以来我们走访泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井贡、五粮液等兄弟企业的过程中，大家都给予了十分周到的安排，考察交流毫无保留，倾囊相授，他们的胸怀与友好，让我们深受感动”。

会上，面对中酒协理事长和秘书长，李保芳表示，下半年，他将亲自带队重点走访洋河和劲酒。“洋河是一个发展速度很快、风格很鲜明的企业，张雨柏也是一个令人尊敬的酒类思想家；而劲酒低调发展、埋头苦干、从不议论他人的品格值得行业注意和尊重”。他透露，由茅台、五粮液、郎酒联合召集的“川黔白酒东北行”的活动正在紧锣密鼓筹备着。他也特别提到“白酒金三角”，他说，“白酒金三角，不管是四川提的，还是贵州提的，提法都很对，对两省酿酒企业的发展和中国白酒再提升、走出去作用都很大，收获也必将很大，茅台会积极推进和推动”。“注重取长补短促提升，交流更宽、互动更深，努力促进行业交流新变化”将是后续交流的指导原则。

之二：“我预感到茅台蕴藏着强大的发展潜能”。

李保芳再次论断，“从2017年上半年茅台各项主要指标的良好表现表明茅台已经迈入了一个新的上升周期，显示出了强大的发展后劲和坚实的发展基础，我预感到茅台蕴藏着较大的发展潜能”。他分析，2017年茅台集团实际销售收入将超过650亿元毫无悬念，上半年茅台仍然保持了稳中向好的势头，业绩好于预期，各项指标平均增长率都在30%以上。

（安石想到了里尔克的诗：我像一面旗帜被空旷包围/我感到阵阵来风……我认出风暴而激动如大海。兄弟们，热血奔涌呵）

之三：“功成不必在我；明年还要增加100亿”。

面对参会的包含茅台集团党委委员、副总经理、总会计师杨建军，茅台集团总工程师王莉，茅台酒股份公司副总经理万波，茅台酒股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、总经理李明灿，茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳等在内的众高管，李保芳说，“功成不必在我（安石注：不明白的，请百度出处和意思），我和老袁（集团董事长袁仁国）都到这个年纪了，我们不会留后手，坚持发展不留余地；2018年茅台仍然不会放慢脚步，明年还要增加100亿，这是必须的，到2020年，年年都要增长100亿。为继任者打好基础，做好今年，想好明年，谋划好长远。

(功成不必在我【不明白的，请百度出处和意思】，是说退休和班子调整吗？多牛B、豪迈和超脱的话）

之四：“茅台酱香系列酒明年不增量，供应量零增长，停一下，再往前走，产生新推动；但要盈利，哪怕是一分钱”。

李保芳说，“‘量效齐升’已经成为了今年系列酒的显著特点，系列酒已基本与茅台酒形成了股份公司‘双轮驱动’的发展格局，完成2万6千吨毫无悬念。但系列酒的市场基础工作还有待于提升，前期的大发展也暴露了一些问题，要停一下再往前走。系列酒明年不增量，市场投放量维持今年，保持零增长。但系列酒明年出现了盈利的可能，李明灿要表态，哪怕是一分钱。系列酒明年要努力抓好市场基础工作，摊子铺大了，也要提升管理能力。要注意酱香酒空间和酱香酒消费基数的扩大；赖茅明年要努力做到4000吨，成为真正的大单品”。

之五：“不会动出厂价，茅台根本找不到调价窗口期；坚定不移地稳住价格，绝不推高中国的白酒价格，给国家、行业带来负面影响，让老百姓骂娘；双节专向投放4000吨，茅台倡议让老百姓喝上不涨价的茅台酒”。

价格是2017年茅台最大的政治，也是6·26会议的核心主题。李保芳说，“大多数人是支持茅台管控价格的，必须要把‘稳定价格、平衡供应’作为重大政治问题看待，以‘有担当、负责任’的态度抓好茅台酒市场营销”。

他也驳斥了“散播茅台涨价消息”的误读者，他说，“如果我们要动价格，就不会在4月份采取极端手段！”“茅台不会动出厂价，不会提高出厂价；现在看来茅台根本找不到调价窗口期；今年中秋、国庆双节重叠，茅台倡议，让老百姓喝上不涨价的茅台酒”。

谈到价格，李保芳也再次说了狠话，“要打破逢节必涨的怪现象，传统节日涨价和强盗的趁火打劫没有什么区别”。他要求王崇琳，对于擅自、人为抬高价格的不守规矩的茅台经销商要理直气壮地管，继续打击，绝不手段软。他告诫茅台，不管价格，对茅台是灾难性的，一旦出问题，可能三年都翻不了身。

他透露，今年中秋、国庆双节将会专向投放4000吨，增加了一倍，而且要求销售公司全额投向市场消费，经销商不能惜售，销售公司做好追踪。

他也再次公开强调和驳斥：茅台从来都不存在控量保价；所谓的“饥渴营销”茅台根本不用；茅台曾经没扛过奢侈品大旗，将来也不会扛。

之六：“茅台调整和升级营销体系与渠道建设的时机已经成熟”。

这个是特别需要茅台经销商们所注意的。李保芳认为，“近两年来，茅台的营销体系正在悄悄地发生变化，茅台调整和升级自身营销体系与渠道的时机已经成熟。在稳妥处理好与传统酒商和渠道基础上，渐进纳入诸如阿里、1919、酒仙网等的新商，加大与他们的合作力度将是茅台下一步营销体系升级的方向”。

（@杨陵江@郝鸿峰，是不是可以乐一点了？但要融合哦，不能自撕、撕他和互撕，嘘——）

之七：“突出问题导向抓生产，把优质稳产作为基本原则”。

李保芳首次谈及前两年茅台出现的基酒减产问题，并说明，“经过近三年调整，产量基本恢复正常、质量总体稳定趋好，生产基本实现预期”，要求“精工细作抓生产，精益求精保质量，突出微生物核心，利用‘数据经验’的方法，优质稳产，同时在保证现有系列酒质量基础上，持续提升茅台酒的质量”。