大摩瑞信异口同声：谷歌遭欧盟罚款后仍有很大未知数

腾讯证券2017-06-28 

腾讯证券讯北京时间6月28日凌晨消息，据巴伦周刊网站报道，谷歌母公司Alphabet股价在美股市场周一的交易中有所下跌，原因是欧盟宣布将对其处以24.2亿欧元（约合27.4亿美元）罚款，判定其谷歌部门进行了反竞争的业务实践活动，称其将自己的比价购物服务在搜索结果中的位置放在了竞争对手之上。

摩根士丹利的分析师凯斯·诺瓦克（Keith Nowak）在一份研究报告中写道：“虽然这笔罚款将会吸引头条新闻，但我们关注的重点则是其可能会有的长期改变，比如说算法、搜索结果以及利用新的广告产品来对其最有价值的搜索结果不动产进行商业化之能力的改变等。”人们需要去问的一个问题是，“谷歌是否仅仅只会去开发新的广告单元和广告形式”。

诺瓦克继续写道：“如果此事发生，那么很重要的一点是监控新广告、购物广告（我们认为，这种广告对广告主来说一直都还是表现良好的）以及其他广告形式的表现如何。”

他还认为，从欧盟声明的措辞来看，“这很可能将是欧盟将对谷歌加以调查并作出判决的多个垂直案例中的第一个”。

另外，对于亚马逊和eBay等竞争对手来说，如果谷歌需要花费时间去推出新的“广告单元”，那么就会给它们带来“战术性的正面”结果。

类似的，瑞士信贷集团的分析师Stephen Ju也在一份报告中写道，虽然罚款是一种“已知量”，但此事对谷歌的搜索和产品目录广告将会造成的影响“则仍是一个很大的未知因素”。他将Alphabet的股票评级设定为“跑赢大盘”（Outperform）。

他指出，此事在很大程度上要看谷歌会采取什么样的方法来作出补救：“现在很难对谷歌营收（和盈利）将会受到的影响作出一个确定的结论，原因是就目前而言，我们还不知道谷歌将采取什么样的补救措施来遵循欧盟委员会的命令，向作为竞争对手的价格比对网站提供公平的待遇。而即使是在采取了初步措施以后，谷歌也可能会采取进一步的优化措施来降低其营收可能会受到的长期影响。尽管如此，有一种假设情境是，谷歌可能会选择在欧盟市场上放弃购物服务搜索结果中的一个赞助广告位。据欧盟此前披露的信息显示，该公司有33%的营收来自于这个地区（来自于EMEA（欧洲、中东和非洲地区的营收为300亿美元））。其中，我们估测（谷歌并未披露相关信息）有73%的营收来自于搜索广告，不到30%来自于PLA广告。由于谷歌通常在购物搜索结果的顶部显示五条赞助广告，因此如果所有这些广告都得到公平对待，那么我们计算的结果是其总营收将最多受到1.5%的影响，运营利润则将受到最多2.6%的影响。 ”（星云）