长租公寓已成鸡肋，拿楼越多亏得越多，这家却3年赚了3倍！

原创 2017-04-02 By 明源地产研究院

经过短暂的热炒，拿楼价格水涨船高，长租公寓已慢慢成为鸡肋。可是，有一家公寓，从收购装修不超过1.6亿，短短3年，资产名义价值已经达到了5个多亿，增值竟然达到了三倍以上！公寓还有没有的做？这家公寓到底是如何做到让其实现品牌定价高出周边百分之三十的？

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包括开发商的众多玩家做长租公寓

但其实不着要点

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开发商是一个土豪行业，但开发商赚的钱比较少，因为钱都被房东们赚走了。去年开始，开发商面临转型，包括万科也提出了一个最经典的“八爪鱼”。越来越多的开发商杀入长租公寓。

一、长租公寓的市场很大，但缺乏匹配的产品

长租公寓的市场非常大。根据链家研究院的统计，2015年中国租赁市场成交总额已经超过1万亿元，租金人口接近1.6亿。预计到2025年租金成交总额将达到3万亿元，租赁人口达到2.3亿；2030年租金成交总额有望达到4.6万亿元，租赁人口达到2.7亿。

可是，目前大家做得很麻木，因为没有匹配的产品。新派在做公寓的时候发现，60后和70后已经不是都市里面最强有力的消费群体了，95后才是。中国的单身人群有两个亿，相当于美国人口的三分之二。新派公寓CBD新国展店，九零后的消费者占到了20%，其实他们有房有车，但想独立，想酷一些。过去30年，都是在为家庭盖房子，都是盖得越来越大、越来越贵、配套越来越完善，但是，这并不符合90后对房地产的空间消费的需求。

单身白领、90后需要的是30平米左右的公寓，因为50平米太大且贵，而小于20平米就有窝居酒店的感觉。但是现在很难找到好的设计师。因为长租公寓这种租赁产品，你的所见即所得，而设计师以前都是做大项目的，一做就是几十万平米，被开发商惯坏了。让建筑师设计三十平米的一房一厅一卫设计不出来，大衣柜怎么做也不知道……所有的家具和供应商也都没有做过小户型的设计和供应。因此，现在中国的租赁市场正在放大、正在井喷，但是中国租赁的供应侧端根本没有满足九零后单身这两类人群对空间的需求。

不少人就是把房子改造出租，这是不行的。以前开发商的思路在新产业不能用，必须重新建立一个新的设计模型。进入一个产业一定要明白消费者需要什么，这是企业未来转型的重要基础。我们在做长租公寓的更多的是为消费者画像，如果你不做这么精细的工作，你做的产品只是一个产品，难以获得更多的增量和定价权。做品牌做存量更重要的是定价权，香格里拉酒店、威斯卡尔酒店和完好的五星级酒店软件硬件全都一样，唯一的区别在于不同的品牌定价权不一样。

二、二房东听起来很美好，但不是轻资产模式

二房东模式不是轻资产。因为要给租金，还要进行装修，投资非常大。如果一栋楼是两百个房间，做成公寓装修的成本总投资大概是1500万，加上给房东的押金和定金，每个项目在半年内流出的资金大概是2000万。再加上营运成本和税金，比较理想的状态下，要5~7年才能收回成本！

一栋楼是2000万，十栋楼是2个亿，一百栋楼就是20个亿，同步推进的话要在6个月内全部支付，五六年之后才可能回来。一些做公寓的说三年要开到100栋，还有说要开500和1000栋的。但长租公寓要开在北上广深这些地方，一天一栋你的资金量要很大，所以二房东模式的红利已经基本消失了。

其实二房东模式就是中国连锁经济型宾馆的模式，过去大房东不会叠加，拿一个好房子，房东说可以就行了，但现在很多人找他谈，整形医院、美容中心给的价格都比较高，使得其已经成为很重的资产。

新派做了三年发现，拿房成本如果占到70%，装修摊销15%，营运成本10%，税费5%，已经算是低的了，还没有算搞定工商、消防的费用，但加起来已经是100%，你的利润为零。其他可操作的空间不大，唯一能想办法的是70%的部分——你的拿房成本越低，未来的盈利能力越强。可是，现在只要有楼出来，一定有人出价比你高。新派在北京、上海都被别人抢过楼，新派出了价，对方就加20%。

北上广深的酒店是两块五一天，公寓可以三块钱一天，联合办公是四五块一天，专业体检牙科医院、整形医院是七到八块，月子中心可以承受九到十块钱一天！如果你是房东的话你给谁？70%是这个行业现在平均的拿房成本，很多著名公寓拿楼的成本已经超过80%。这样做到最后就是恶性循环！

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卖不掉的楼本身就是有问题的

做成公寓还是有问题

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没有二房东的红利之后如何盈利？现在，不少开发商的楼卖不掉，但做公寓运营管理的拿不到楼，那是不是开发商可以拿卖不掉的楼做公寓？万科等开发商就是这么干的。

当时万科做白领公寓的想法是对的，但是你都卖不掉一定是有问题的，要么是市场不好，要么是太远了，要么是太贵了！新派曾经和保利谈过一次，保利愿意拿出全国的物业跟新派合作。保利的房子特别好，可是他们的房子要么就很贵8w/平米，里面都贴着大理石，白领根本租不起；要么就很远，不方便白领上下班。

因此，开发商真正卖不掉的库存并不适合做经营，适合经营的都在铁路旁边、高铁旁边，或者在市中心。开发商进入运营的时候一定要弄明白，做公寓不是物业管理，现在很多人把租赁二房东搞成了物业管理！

这个市场确实很大，但就像前面说的，做长租公寓需要大资本的推动，一栋楼的投资是两千万，十栋楼的投资是两个亿。

开发是以销售为目的，你表是以销售额为主，要想排名要有利润，销售额得很大，这就是为什么万科是要全持有，又和小米合作把它卖掉。但是，运营不是这样的，通过运营的精细化让你创造很好的现金流以及资产价值。开发商投了这个行业之后，报表就全部变了，你要做大量的投入，如果你是上市公司，如何给股民交待？如何每年分红？所以开发商在做的时候需要考虑全面。现在红利消失了，很多业态都在竞争，再就是资产定价权已经转移到了业主方，难卖的库存也是难运营的资产。

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只有金融、品牌、资本、产品都很强

才能做好公寓

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要把长租公寓做起来一定要做成一个品牌——包括品牌价值、影响力和增值能力。轻资产的决胜基因有三个：金融基因、产品基因和技术基因。

一、品牌是重资产模式，但做好之后受益无穷

二房东其实是一个差价模式，就像以前看到这个东西便宜就拿到另外一个地方卖掉，但是现在差价模式已经不行了，迅速进入一个新的模式，叫做品牌细分的溢价模式。香格里拉就是比周边的汉庭如家贵一千块钱。

五星级酒店就是品牌化经营，不用投任何钱，但是能带来客人并赚钱。包括星巴克和酒店品牌，他们不用出任何的装修费，只是告诉房东我能帮你赚多少钱旱涝保收。

在美国还可以帮助资产增值。比如，一栋楼，现在是1个亿，通过香格里拉的管理变成1.5个亿，那5000万叫做Re-finance，可以再到银行进行贷款。

但品牌真的是需要工匠精神的，可能需要一百年的时间，所以做牌子是最需要钱的，所谓的品牌积累其实是很重的资产。

二、通过金融工具和资本运作，将重资产变轻

持有资产是很重的，但通过REITs上市和特殊结构政策，将资产份额散发出去，持有者的资金就得到了套现，租金还是免税的，就变轻了，持有者只要做好运营管理就行。

美国REITs的投资范围很广，写字楼、独立商店、购物中心、商场、工业厂房等，几乎全部涵盖，其中，工业REITs占到百分之14%，购物中心占15%，Office占12%。沃尔玛是按照私募REITs建立的公司，旗下包括沃尔玛零售、沃尔玛不动产、沃尔玛信托，沃尔玛不动产专门为沃尔玛建商场、买商场，建了之后由沃尔玛零售付租金。万豪酒店是世界上最大的REITs。麦当劳是REITs，其规定所有的房子它建。哪天如果全世界的麦当劳都关掉，它的房地产都可以开成一个巨大的公司。美国公寓REITs曾达到年化40%左右，因为很多美国人没房子了就租房子住。

美国的连锁商业基本上都是REITs，如果没有REITs就没有美国的连锁商业。将最麻烦的东西做成在REITs，变轻，这样自然可以专心做你品牌。中国没有REITs，但政府现在正在推出类REITs。

前一段时间大家谈重色变，今年很多人想买楼了。其实这个世界上重是很赚钱的，关键是怎么把重变轻。三年前我们就买了一栋楼，成立了基金准备大量收购。我们做了一个二元结构，新派公寓做了基金和管理公司，一个负责买楼，一个负责运营。我们通过重资产买楼，当时在CBD用了两万二，现在光评估价格都上了六七万，然后由重资产承担了所有的装修成本。如果新派公寓每年给这些LP分红3.5%的租金，基金到期三年之后，算上物业增值收益，我们的年化收益超过10%。如果这个模式做得非常多的话，新派公寓就可以变成一个拥有巨大现金流的公司，什么公司跟我竞争我都不怕，你三千我就两千五，因为我的现金滚动就可以挣钱。

三、产品体验做好了，租客的群体自然就定了

最后，产品的体验十分重要。空间对人的影响是非常大的，消费者对能定价的东西就去淘宝和京东买打折的，但往往愿意为不能定价的商品付高价。

新派在北京的旗舰店位于故宫旁边、CBD和新国展，这三个楼买的时候很破，改造之后变成了朝阳区的一个新地标。楼里是全地暖，而且厨房有一个马达，所有的人做了饭之后可以把垃圾变成水冲走，由于没有有机垃圾，整个楼里夏天没有任何臭味。

新派公寓的人群70%是海归，里面70%又是女性，我们放了香味在大堂，整个房子里面没有任何臭味，女孩子觉得十分好。新派还请了画师在走廊做了一些画，这样，一个人工作之后回来，会有家的感觉。因为楼梯间没有垃圾，新派全部做了塑胶跑道，所以也可以跑步爬楼梯。还有CYPA Lab，四百平米的复合空间，包括健身房、影音室、咖啡间和书吧。每个地区70%的产品是统一的，30%则做风格化的区别。

新派最早做了一个APP，叫做一键开门、一键缴费、一键消费、一键服务、一键社交，如果你在里面住，你的头像都可以体现——你是什么爱好什么性格。新派公寓里面有所有人的介绍，一个男的进来之后看到一个美女很漂亮就可以敲门——是电子敲门，不是物理敲门——女孩可以不开门，男的可以用新派币买一枝花送给她，还不开就再买一瓶红酒送给她，还不开的话就研究她，看她有什么喜好。女孩如果打开了门，这个时候就变成了社交。同质化的人群交流起来是最直接的，所以很多人都在新派找到了男女朋友。

由于智能化了，我每天到任何地方都可以看到营运的投诉、保修保洁和欠费，要想看谁一点就可以。我们对人群也很挑剔，拒绝了九类人：五十岁以上的单身大叔，因为这种大叔杀伤力非常强，又有钱又有房又有颜值，为什么单身呢？这种人不行！学历低于本科的、制造噪音的、退休的爷爷奶奶、扔垃圾的不要，抽烟的绝对不行，再就是土豪，说话口气像土豪的先拒绝，最后是带Baby的父母亲。

现在新派有精品公寓、白领公寓和创客公寓，根据地段和租金有很大的区别。有6999的精品公寓，平均面积、房型比例都做了细分。白领公寓是4999，创客公寓是8999。

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小结

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未来新派还要扩展方式，主要是有四种：品牌管理、二房东和开发商定制，再就是收购占到10%。新派公寓三年来获取的是品牌运营、二房东、基金收购和开发商定制，我们把四种模式都真实地做了体验，同时把财务数据和未来的拓展方向全部实践过了。

品牌化的轻重资产拓展很重要，可轻可重才是未来资产证券化的巨大机遇保证。这个保证的前提是要建立一个优质的资产包，所以从今年开始新派公寓正式开始扩张，买楼的速度也会非常快。我们不一定做成最大，但是要做成最独特的、最强的，所以要Make a Difference。

根据新派公寓创始人王戈宏在地产创新研习社上的演讲整理而成