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中欧校友服装行业研讨会纪要

(2010-01-10 20:57:30)
标签:

财经

股票

分类: 但斌作品

    中欧深圳投资俱乐部2009年11月赴闽南调研,考察了宝姿、安踏、恒安、特步、七匹狼等服装和消费品行业。很遗憾,因当时父亲病重未能参与。2009年12月29日中欧商学院深圳学院中欧校友服装行业研讨会召开,有幸参与。

    会议由招商证券的服装行业研究员主持,研讨嘉宾为中欧在服装行业创业并经营多年的校友。由研究员、实业经营者和投资者三方共同参与的研讨会,组织得非常有特色,有些东西谈得更深入。我将同事孔鹏做的部分会议纪要,留在这里,供学习之用。
  
    1、服装分成几个大类:一、国际一线奢侈品,二、高级时装,三、中档品牌,四、大众化品牌,如美邦、Esprit、Zara、优衣库、H&M、C&A、GAP等。中国服装企业现在没办法做第一类,因为奢侈品需要底蕴、渊源和文化,要几代人才积累一个品牌。只欧洲国家才有可能,美国都不行(宝姿只能算第二类,因为其一件衣服也就2000-3000元,而奢侈品基本是8000-10000元;宝姿的设计和理念看似老外在搞,其实还是中国人在幕后)。
 
    2、大众化品牌(第四类)可以做得很大,但一个国家通常只有一个品牌。因为这一类是拼规模、拼成本的。这个领域中国未来最多只会剩3、4个品牌。
 
    3、中档品牌(第三类)未来在中国的日子会越来越难,由第三类向第二类靠近的品牌会越来越多。为什么女装卖这么贵?因为越涨价越好卖,这是该行业的一个奇特现象。为什么越涨价越好卖?因为时尚在起作用,服装行业卖的就是时尚。如果服装企业老板不懂时尚、不懂审美,未来很难有大发展。所以投资服装企业要观察老板对时尚的理解、品味如何。比如陈启泰。
 
    4、服装企业要卖文化而不是卖产品。卖产品没有前途,因为抄袭很容易,有产品好卖,别人马上就抄,只要价格更低,顾客马上流失。但如果你卖的是文化、理念、品牌,即使是产品一模一样顾客也会买你,而且价格越高,顾客买了越有自豪感。
 
    5、投资者不能用“我是否喜欢它的产品”判断服装企业。服装是非常个性的东西。你不喜欢,别人可能非常喜欢。如果以“我喜不喜欢”判断,会错过很多机会。比如很多投资者说宝姿不好看。
 
    6、供需曲线对服装价格失灵。时装跟房子一样,越涨价越好卖。商场里卖得好的女装全是贵的。就像矿泉水,怡宝和依云,一个卖2元,一个卖20元,水都一样,但顾客买了以后感觉不一样,特别爱跟别人说,爱给别人看。衣服的功能已经从“蔽体”发展到“美”又发展到“精神消费品”。
 
    7、开店越多,品牌越低。现在资本市场上投资者喜欢店开得多的,但事实可能正相反,店多对品牌是一种伤害。因为店越多,说明开店标准越低。Chanel进入中国5年,只开了一家店。Gucci、Prada、Dior的店都是屈指可数。渠道的高度决定了品牌高度。有些品牌有几千家店,但单店销售很低,说明竞争力很弱。宝姿也就300多家店,一年有5亿净利润,甚至很多商场求宝姿去开店,有些商场甚至免费给它装修,给它保底。美邦渠道做得不错,但七匹狼渠道很乱,特步也很乱。美邦是在做品牌做理念,周成建人也很不错。
 
    8、高级时装行业的年增速是GDP两倍,但如果经济下滑,降速也是两倍。中国时装历史只有20年,LV、Hermes 150年历史,Chanel、Dior 80年,Prada 40年。行业非常大。大的商场比如深圳茂业、上海八佰伴都是第一层卖化妆品,2-4层卖女装,5层卖男装,可见一斑。现在上市公司还很少,一是因为行业集中度低,二是因为好公司不缺钱,做品牌的不用买设备,没必要上市融资。
 
    9、库存是服装业“软肋”。投资者要当心打折多的品牌。时装产品每天贬值0.6%,而且今年越流行,明年越不流行。定位越高的品牌越不敢打折,因为打折非常伤害品牌,是“慢性自杀”。国际大品牌很少打折,偶尔打折的,一定是代理商,总部直营店不会打折,要打折也是在Outlet,或者是一年一天的“会员日”。90年代时香港的佛罗伦、G2000、马狮龙都做得很好,但是一到季末就全场5折,时间一长品牌就不行了。库存应如何处置?国际大品牌通常把商标和唛头剪掉后捐赠。宝姿是在五星级酒店特卖,或偶尔在季末送点赠券。
 

    10、服装定价时不考虑成本,由感知价值决定。传统服装企业的定价按顺价法(成本乘以利润率倍数),现代服装企业的定价按市场和顾客感知。XXX定价时,财务人员不参与,由市场和企划人员定,感觉值多少就定多少,反正也亏不了。定了以后就不调整了。
 
    11、设计团队非常重要,看品牌一定要看设计师和设计总监是否稳定。一个品牌换了设计总监,有可能品牌就完蛋了。越是大品牌越重要,所以合同会签很多年。汤姆·福特离开后Gucci差点倒掉,卡尔·拉格菲尔德在Chanel已经十几年了。中国服装企业不能依赖设计总监,一定要建立团队。陈启泰的太太、小姨子负责设计,所以宝姿很稳定。服装企业永远离倒闭永远只有三个月。因为三个月为一季,这季好,下季产品可能就不行。可见设计重要。
 
    12、福州调研的感觉:安踏的经营理念和特步很不一样。安踏有巨大展厅,展示理念和文化,特步的展厅就特别小,产品很少。很多国际品牌的旗舰店都不赚钱,但这样做对品牌塑造有利,能让人感觉到文化理念。现在运动服装行业品牌很多,但未来一定越来越少。特步已经开了4000多家店,三、四线城市都开了,以后想翻番只能靠再开4000多家,这很难。
 
    店开得快的,关得也快。因为开得快靠的是加盟,而加盟商今天做你,明天就可以不做,它换个品牌做很容易。而且有示范效应,一家加盟店不赚钱关门,很可能其他家都有问题。安踏采用和加盟商合伙的方式,要关加盟店必须经它同意。美邦的信息系统做得非常好,品牌和文化建设也非常好,在休闲装领域几乎没有对手。渠道最弱的就是七匹狼,连董秘都不清楚加盟店的单店销售情况,这说明即使加盟店关了可能总部都不掌握,这样的渠道管理非常危险。
 
    13、加盟的方式扩张快,但加盟商可能不执行总部的命令,毕竟它是老板。直营的方式执行强,但扩张慢。长远看做直营更好一些。总体来说,时尚度和档次偏高的服装企业,直营比例更高一些,因为对执行力和快速反应的要求更高。

 

 

备注:本文所谈公司及公司评价,只是个人观点,不构成投资建议,特此申明!!!
 

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