汽车降价十大典型现象破解_丹东晓程

汽车市场也是螺旋形发展。2008年汽车价格，自从过了春节就开始绷，比亚迪等两家企业降价，丝毫没有拉动紧绷的价格之弦。但进入五、六月份，情形就大不一样了，虽然除了马自达6之外没有官方降价或没有高调的官方降价，但高调的优惠此起彼伏，汽车市场又回到了降价潮一浪高过一浪的大降价时期。车市错综复杂的矛盾、汽车价格特征、降价现象和原理，形成了汽车市场的十大典型现象，破解如下。
一、供需失衡，降价生成

供需失衡是导致今年春季汽车开始降价的主要矛盾；生产方与经销方供需失衡是导致降价的次要矛盾。

    为拉动销量，生产方向经销方压任务、定指标，经销方抗了任务，进了商品，油价上涨等利空消息综合作用使产品迟迟卖不动，资金占压严重。经销商不为完成任务，仅仅抽回资金的需求，就足以产生优惠促销的动因。有人预计，2008年底，将有一批汽车经销企业难以为继、关门大吉，此言绝不是危言耸听。
    消费品批量生产，消费者计划生育。物稀为贵，物丰则廉。反映的是车市供过于求的供需矛盾。这是降价的先决条件。
    中国市场2006年生产新车728万辆，2007年产销864万辆。2008年初业界预计全年产销新车肯定突破1000万辆，一千万辆舆论甚嚣尘上，刺激了汽车生产，于是新车品种增加，生产规模扩大。在中国汽车产能过剩的大主题下，更有新车生产过剩、库存增加的小主题相伴而生。我国汽车产销连年增长20％左右。而2005年我国人口自然增长率为5.89‰，15-59岁的人口为89742万人。汽车的大批量生产高比例递增，有消费能力的消费者及其消费能力水平缓慢增长，随着购买能力的集中释放，消费者的数量将趋于减少，供需形成巨大的反差。而生产在继续，产能在释放。这使汽车企业间的竞争加剧，降价势所必然。

    二、降价如潮，暴利如礁
    消费者欲低价买车、生产者欲高价卖车，反映的是买卖双方价格需求指向高低的矛盾。
    降价如海潮，暴利如礁石，消费如船只。
    海潮来前，水落石出，礁石耸立，船只不能通行——汽车消费行为阻滞不畅；海潮来时，水涨船高，明礁变暗礁，船只或许勉强通行，但会造成船底划伤、船体受损——在消费者对厂家商家利润信息一无所知并付出一定代价的条件下，消费行为比较顺畅；海潮高潮期，暗礁变平礁，船行无大碍，船只顺水顺风，渐行渐远——消费行为非常顺畅，供需双赢。
    暴利如明礁，厚利是暗礁，微利是平礁。
    明礁易于识别闪躲回避，就像暴利，谁的车价高显而易见；暗礁却难以主动绕过，没有内幕行情可靠信息不知道企业利润多么丰厚，需要注意鉴别小心提防；平礁毋需劳神费心，只管放心前行。
    潮水对礁石具有冲刷作用。日久天长，年复一年，由于海潮的轮番冲击，明礁成暗礁，暗礁变平礁。假以时日，经过降价潮水的反复冲刷，汽车销售的暴利时代很快就会过去，微利时代必然来临。
    滴水尚可穿石，况潮水乎？
    所以部分消费人群选择持币待购。
    目前车市潮水依然不稳。新车降价三万两万的不计其数。
    2008年的降价幅度也是一个可观的数字。据说一汽大众已经开始酝酿集中清库存，有可能宣布官方降价。

    实际上，这个官方降价潮水早该来了。这个潮水可不受地球月球的影响，潮涨潮落不定期。等到潮水丰满而又稳定的时候，就是我们行船的好时机。
    三、新车出厂，黄金万两
    在汽车产品质量差距不是很大的情况下，价格高，销量少；价格低则销量多。反映的是价格与销量的矛盾。

    价格，依然是中国消费者购车时最为重视的因素之一。在品质相差不大的前提下，低价车销售好过高价车。
    “黄金万两”有三层意思。
    1、新车定价虚高，预留降价空间，试图高开低走，新车出厂上市一周、半月或几个月就降价已经不稀奇，一降就是数以千计万计。
    2、只有新车出厂，才会带动销量；新车不出，销售方面束手无策。营销方面过于依赖新车。
    3、新车利润高，来钱快。
    四、车价如水，既定无悔
    反映出厂家的产品价位和顾客心理价位的矛盾。
    这里有两层意思。
    一是车价既定，市场不给你后悔的机会，改无可改。定价高了，顾客跑了；定价少了，利润跑了。好车叫好又叫座，定价低了，想提价提不起来；加价只能引起反感和持币待购，而且加价难持久；定价高了，再降价已失去市场先机，顾客已经移情别恋另有所爱。当然，超低定价，在目前市场上很是罕见。
    从一定意义上说，在目前汽车利润空间较大的情况下，只有低定价才趋于合理，也只有低定价才会使企业尝到提升销量、抢占市场的甜头。而虚高定价往往让企业悔不当初。
    二是车价如水，覆水难收。逆市涨价无异于逆潮流而动，短命而且无益，结果惨不忍睹。前些时，因担心造车成本过高而自己定价偏低，江淮宾悦逆市涨价5000元，没过多久就全额优惠回去了。2008年春节一些产品的逆势涨价、一些新车刚上市时供不应求借机加价，都以短命和失败告终。
    当今车市，是消费者的天下。谁敢逆车市潮流而动？
    五、惯性驱使，止无可止
    价格僵持：你不降价我等，你降价了我看。反映的是厂商价格坚持与顾客降价心理预期的矛盾。
    目前降价之势如空档滑行的车辆，虽无两轮四轮驱动，却靠惯性驱使。降价是消费者拉着商家走，商家再拉着厂家走。消费者扛一扛，经销商降一降；经销商走一步，生产厂跟一步；经销商小步快跑优惠，生产厂大步慢走追认，亦步亦趋，对经销商优惠的价格全部认可。认可之后，经销商再优惠，如此循环往复，降价惯性越来越大。
    一汽大众2006年的营销变革开始时，曾严令各经销商不准在营销变革后变动价格，而且有明确的处罚措施，即使这样，经销商后来也逐步开始松动价格，大胆优惠。
    企业降价，情非得已，不得不降；不是主动的、情愿的降价，很大程度上是整个车市和企业自身降价惯性的推动。想阻止这个惯性，几无可能。即使将来有一天企业降价强行刹车，那刹车距离一定很长很长。
    六、早降得势，晚降不利
    当降不降，必减销量。
    反映的是降价早与晚的矛盾。
    及早降价之得势有三。
    一为抢占“天时”，即抢占市场先机，抢销量；二为抢占“地利”，抢市场；三为抢“人和”，抢人脉，抢宣传之强势。早降之企业，可以更多的吸引消费者眼球，提升产品在市场上的关注度。天时不如地利，地利不如人和，这是商战的法宝。
    很多车型的销售，降价是有效的。价格降一降，销量上一上。

    降价迟钝之不利则有四。
    失却市场先机；失却市场份额；失去人脉关注度；失去消费者对降价的认可度和信任度。因为你降价已晚，消费者已失去等待耐心，不再关心和期待你的降价了。降了，消费者也并不领情。
    而降价早的企业，是在消费者等待之中或意料之外提前降价的，容易激发消费者的兴奋点和关注度，这在一定程度上抵消或分散一部分消费者对降价企业产品定价合理性和企业信誉质疑的注意力。这也是企业抢占市场先机的意义所在。
    七、关联随动，一荣俱荣
    反映的是企业利益与消费者利益的矛盾关系。
    汽车市场上各个不同企业之间，企业中所有车系之间，一个车系的各个车型之间，价格体系无不经过深思熟虑，制定得严密完整；形成了结构稳定的价格链条，环环相扣，几乎无懈可击。各相关企业的产品，各自锁定自己的竞争车型，同类产品个盯个咬得很紧。一旦某个车型价格松动，整个车系的价格就受其影响，必须调整；一个车系的价格发生松动，整个车系的链条就受影响，必须打破重新调整；一个企业的汽车价格发生松动，其它相关企业必受冲击，只能被动调整车价体系，正所谓牵一发而动全身。也正像多米诺骨牌，一牌侧倾，众牌必先后顺序倾倒，绝对整齐，无一例外。这种关联随动，一荣俱荣，一损俱损。
    一汽大众处于构成国内汽车企业链条的核心位置之一，其与多家企业关联度较高，与上汽通用、上海大众、奇瑞汽车等企业在产品销量排行位置竞争上此起彼伏，竞争激烈，变数较大。一汽大众降价，与其产品关联紧密的上海大众必降；南北大众降价，足以形成撼动车市的强地震，其冲击力与关联随动作用显而易见。

    近期如果一汽大众宣布官方降价，其它企业必有步其后尘者。
    八、有财有势，降逢其时
    反映的是企业降价欲望、降价需求降价压力与降价实力之间的矛盾。
    大规模降价五要素：企业库存压力；市场销量压力；新车上市压力；相关企业或车型降价压力；企业降价实力。
    客观压力将变成主观动力，再具备企业实力的基础性条件，就是降价时机，降价容易完成。
    企业的实力来自于大规模生产经营、低成本迅速扩张和长时期销售积累。暂时的利润牺牲可以换回更大的赢利空间和长远的企业利益。
    九、有用有值，不用不值
    反映的是汽车产品物有所值和购买之后迅速贬值的矛盾。
    汽车产品购买后的迅速贬值，形成对新车价值的间接冲击，汽车价格也受其影响。
    有用的车就有价值，不用的车就失去了价值。一些消费者不顾实情盲目购车，使用效率不高，徒增用车成本，影响后续购买动力。
    新车潮一波未平，换车潮二波又起，二手车价格走低，对新车价格造成二次冲击，形成新的降价压力。
    十、产品成型，降价终生
    产品越来越多，新车越推越频；寿命越来越短，降幅越来越大。反映的是规模生产单车成本与单车利润的矛盾。
    汽车降价是永恒的主题。自从产品出厂，降价的命运就在等待着它并与其长相厮守，直到产品消亡。只是产品有别，降价幅度、频次、时机和总体规律各自不同而已。
    新车寿命短，车价总在降；成本下不去，利润上不来——除非企业有本事摆脱降价依赖和新车依赖，全情全力打造经典，待车价见底之后降价惯性自然减弱，减少降价幅度；否则，谁也走不出这个可怕的怪圈。

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