柯达缘何失利

头顶的强光环   

    一个世纪前，柯达公司创始人乔治·伊士曼提出了一个口号——你只要按下按钮，其余的都交给我们！这句口号成为贯穿柯达发展历程的核心精神。胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印负片的健全经营体系，曾成为上个世纪中国胶片市场的霸主。在此基础上，柯达通过实施低价策略来拉动其相机的销售，再从相片冲印所需的药水和相纸中获取最大利润，俨然缔造了一个垄断地位的影像王国。有人士分析认为，柯达数码转型的最大障碍是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。叶莺甚至说，柯达的胶卷和印钞机没什么两样。沉浸在成功的光环下，柯达迷失了，它没有充分重视数码时代的到来，即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能、尼康。

“98协议”双刃剑  

    1998年，叶莺凭借高超的公关手段促成了柯达投资12亿美元，全面整合中国感光影像行业的“98协议”。该协议直接导致柯达取代富士成为中国胶卷市场上的绝对主宰，一直到2003年柯达在中国都在紧盯和独享这份超级蛋糕。在此期间，柯达甚至投巨资在全国建起了8000余家胶卷彩扩点，但与IT、数码时代的加速发展相比，柯达的经营投资和市场战略因此遭遇了灭顶之灾。错误的投资、错误的市场趋势预知并没有让柯达清醒，最终亦步亦趋地滑入连续亏损的边缘。

经营者的自负

    一个成功者不愿轻易承认错误，多年所处的主宰地位让他们觉得有能力左右市场。实际上，这是柯达决策层最大的失误。柯达前总裁邓凯达在回忆这段历史时分析说，彼时的柯达已掩耳盗铃，希望在高端垄断数码相机的技术，但却始终没付诸行动。柯达错误地低估了形式的发展和变化，在延长胶卷生命周期、继续垄断赚取丰厚利润的异想天开中丧失了机会。叶莺当时分析，市场比最善变的女人更善变，比最无情的男人更无情。此言可谓意味深长。

    事实证明，2000年初时美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占1/20，但在年底数码相机却迅速崛起，胶卷产品需求大幅下滑甚至开始停滞。但这并没有引起柯达的警觉，到最后，自负与固执的决策者只能自食苦果。

无奈又被动

    直到2003年9月，柯达才宣布全力进军数码领域，实施重大战略转型。起大早赶晚集，昔日的辉煌和不甘心霸主地位的旁落，使柯达的转型除了加强数码领域的自主研发力量外，业务的并购和重组也成为这家昔日巨头的家常便饭。

    而为应付庞大的并购和重组费用支出及债务，柯达几年来屡次碰壁，断臂求生。2004年亏损1.13亿美元，2005年亏损7.99亿美元，2006年亏损3.46亿美元。经历过2007年、2008年的裁员、业务重组等一系列大手术后，并未改写柯达继续亏损的尴尬，2009年1月29日，柯达公布其2008年第四季财报，报告显示，柯达2008年第四季度亏损1.33亿美元，连续第三年出现年度营收下滑。5月11日，柯达股价报收2.98美元，2009年以来跌幅已近50%。是坐以待毙，还是铤而走险，金融危机之下，柯达未来命运的不确定性让分析师们深表忧虑。

    来源：现代企业文化杂志2009年7月

    （待续）