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夕阳下的团购 美团能否独善其身?

2014-06-06 09:12:26评论 美团 团购 o2o 去哪儿 窝窝团

  从昔日每到一处都能看到团购预留的小牌子,到几乎很难再听到“我用团购券”声音的惨淡景象,3年多的时间,一个火爆大江南北的团购步入夕阳。一年多来,团购企业数量由辉煌的5000多家,萎缩至800多家。

  种种迹象显示,期待团购行业能够诞生一个巨头的机率已经越来越渺茫。这个充满盲动、疯狂和激烈厮杀的领域,带来的惨痛教训远比成就要大得多。眼下,既便号称团购老大的美团,也不再自诩是团购业的老大,而是刻意强调自己的O2O色彩。团购衰败是不争的事实,交易额屡创新高的美团,还能独善其身吗?

  死于折扣的团购

  不得不承认,美团的业绩增长很漂亮,美团王兴的口号也喊得很响亮。可是,团购已死的结局,是美团也无法改变的事实。商业模式先天不足的弊端,正加速整个团购这一疯狂的行业走向死亡。

  如果用一个词儿来定义团购,那就是折扣。准确地说,团购的核心竞争力就是没有最低只有更低的折扣,而这也恰恰是团购死亡的催命符。在2012年团购疯狂扩张的一年,每家团购网站都在竞相比拼折扣力度,你3折,我2.7折,他2.2折。在更低折扣的吸引之下,消费者一次又一次的在不同的团购平台上迁徙。

  对于团购平台而言,更低的折扣可以吸引到更多的消费者。对于线下商家而言,更低的折扣意味着亏损。为了抢夺订单,拉拢客户,不少团购企业不断挤压线下商家,迫使商家提供更低的折扣。团购一味挤压商家,忽视了与商家共赢的运作模式,最终也毁了团购自己。

  所以,团购不是死于激烈的竞争,而是死于自己的疯狂和贪婪。在团购疯狂扩张后的寒冬,不少团购订单折扣已经恢复到6-7折的正常水平,而习惯了低折扣的用户纷纷逃离,团购陷入了恶性循环的困境。

  再看团购行业的巨头们,美团早在去年就提出转型的理念,而窝窝团也转型B2C商城。从消费者到巨头,都在远离团购,团购距离死亡不远矣。

  O2O能救美团吗

  从定义上来说,团购本身就是O2O模式的一种细分商业模式。既然团购与O2O没有本质的差异,那就意味着美团向O2O转型也可能是一条不归路。

  从业绩上来看,美团的表现可圈可点。2013年美团交易额为160亿元,较2012年增长188%,占据团购市场份额16.69%,排名第一。可是美团与其他团购网站一样,都面临利润率过低的弊病。美团转型O2O成败的关键,就在于美团能否提高利润率实现持续盈利。

  虽说此前美团高调宣布已经实现了盈利,没有透露利润多少。根据业内人士的测算,美团的利润也相当少。今年美团加大了营销投入,并在一些城市开设分站,市场成本的增加会势必美团再度进入亏损的境况。还有不容忽视的一点就是,宣布转型O2O的美团,遭遇到了更多实力派的对手。

  2014年1月,美团与去哪儿在酒店领域展开了一轮激烈的角逐。在餐饮、娱乐为代表的生活服务增长遭遇瓶颈后,美团针对酒店推出专门的酒店客户端,其酒店团购业务更是占到全国酒店团购市场的70%,据称已经是继携程和艺龙后的中国第三大的酒店分销商。虽说美团与去哪儿之争未见胜负,但美团与携程和艺龙等资深酒店分销商抢市场,艰难可想而知。

  除了拓展酒店业务外,美团还针对电影票市场推出了“猫眼”客户端,并拿下国内票房10%的份额。此外,美团还在北京、西安、厦门等数十个城市推广外卖业务,目标是高校用户。不断扩张产品线,扩张分站,是美团今年的战略重点。

  从新扩张的产品线来看,除电影票业务外,酒店和外卖业务的优势仍然是价格。试问美团一味盲目扩张产品线提升业绩,无视利润率,这样的O2O模式与此前的团购模式有何区别?本质上无区别的O2O扩张思维,如何拯救在团购领域生存艰难的美团?

  团购行业衰败已是不争的事实,美团和窝窝团等团购企业寻求新的利润增长点亦无可厚非。有一点无需怀疑,继续坚持团购模式肯定是一条不归路。美团向酒店、电影票和外卖等多个领域扩张的战略,仍旧带有浓厚的团购气息,这注定美团很难在团购衰败的困境中独善其身。






  

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