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牙膏、赌博与三十六计

(2009-05-20 23:05:53)
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分类: 经济

    有两个故事流传甚广,近日看到一位专家把这两个故事当成讲解《孙子兵法》三十六计的案例,从中可以看出现代人的价值取向。我觉得,这样的价值取向是有问题的。它反映出传统价值观与现代价值观的明显差别,因此,有必要分析一下这两个故事。
    第一个故事。有一家牙膏企业,为了促销,广泛征求意见。企业老板收到很多方案,都不满意。有一个人的方案只写了一句话:把牙膏管口的直径扩大。企业老板很满意,奖了这个人10万元。这个故事有很多版本,不管这个故事的的源头是哪里,现实的情况是,现在的牙膏,管口直径的确比我小时候用的牙膏,管口直径要大。专家把这个故事套用到“三十六计”中的一计,当成一个成功的案例。专家说,牙膏管口直径扩大一点,消费者根本察觉不出来,无形中,牙膏使用量就增加了,牙膏企业的销量也就增加了,从而创造了更多的财富。
    在各种各样的营销手段中,此类故事并不是孤例。这个故事在我看来,完全不应该作为成功的范例来推广。就事论事地说,企业的这种行为是欺骗消费者,暗中做手脚,增加了消费者的负担,并且带有强制性质,消费者很无奈。当我们发现,像牙膏管口直径这样的产品标准,也由企业来制定的时候,消费者的被动,消费者的财富在不知不觉中被骗走,几乎是无法抵抗的。这种情况在其他行业也普遍存在,比方说网络游戏,想法设法让消费者多花钱、多花时间,消费者存在的首要意义,就是成为企业赚钱的工具
    在牙膏消费中还有一个现象也值得注意。各种牙膏的广告很多,牙膏广告几乎没有例外,都是把牙膏挤出来,布满整个牙刷。在广告的强大攻势下,消费者从来不会去想,为什么一定要把牙膏布满整个牙刷?为什么不可以只布满一半牙刷?在我看来,如果不是人的口腔尺寸有限,牙刷也会越做越大。用广告让消费者把牙膏挤满整个牙刷,然后再暗中扩大牙膏管口直径的做法,都是以鼓励多消费的方式来赚钱,甚至成为竞争优势的一种方法。而在中国传统的商业观念中,人们更加认可方式是,如果一种新的牙膏,使用量只是其它牙膏的一半,而价钱又与其它牙膏相符,这才是有竞争力的好产品。现代商业社会,彻底颠覆了注重节约的优秀传统。
    以扩大消费来赚钱的方式,其背后有一个更加深刻的错误观念:资源是无限的。这个错误观念是西方社会长期形成的,今天虽然在西方社会对此已经有所反思,但是,沿袭自资源无限概念的鼓励消费的具体手段,依然在现代商业中大行其道。对于牙膏来说,多消费一点牙膏还不是全部,消费者多消费牙膏,还会连带多消费牙膏皮,过去是锡,现在是塑料;还会多消费纸盒,还会多消费印刷油漆,还会多消费运输、仓储,等等。这在现代商业看来,都是刺激消费,拉动经济增长的手段,而事实上,这都是在浪费社会财富。
    当商品经济成为社会的普遍方式,当赚钱、创造利润成为现代社会的首要目标,要改变这种方式是很难的。我在《中国没有榜样》一书中,有一个章节指出西方经济模式“成功”的主要推动力,就在于不停地扩张,永无止境地扩张。这种扩张不仅在经济的整体规模上,也体现在扩大牙膏管口直径这样的微小细节上。当地球上还有新大陆,还有未开发的角落时,这种扩张似乎还有前途,然而,在人类无法超出地球已经成为确定的事实时,这种永远扩张的模式,必将被抛弃,否则,只有死路一条。
    第二个故事。一个新兵好赌博,将军把他派到一位上校那里,让上校好好管教这位新兵。新兵初见上校,与上校打赌说:你腋下有一个疤,如果没有,我愿意赔你100元。上校脱了上衣,证明自己腋下没有疤,上校赢了新兵100元钱。上校很高兴,告诉将军说,我给了这个新兵一个下马威,以后他不敢再赌博了。将军说,新兵去你那里时,跟我打了一个赌,说他能让你在第一次见面时就脱掉上衣,赌资是1000元。专家在讲解这个故事时,也套用了“三十六计”中的一计。
    作为计谋来说,这个故事中的计谋不错,但是,对于现实意义来说,我们不应鼓励为了计谋成功而不顾手段。在这故事中,将军想让新兵戒掉赌博,这是一个道德要求,上校也想完成将军交给他的任务。然而,从将军到上校,每一个人在反对赌博的时候,采取的方式还都是赌博。换句话说,他们想达到一个道德要求,采取的却不是道德手段;他们想反对赌博,结果都用赌博来反对赌博。因此,他们最终都败给了动脑聪明的计谋使用者。如今,专家引导人们陶醉于这种聪明的计谋,却不明确告诉人们,这种聪明用在这里是无益的,有害的。在这个故事中,将军和上校之所以会失败,就是因为他们自以为聪明地采取了和新兵一样的手段。如果他们中的任何一人,不采取新兵的方式,而坚守不赌博的道德,他们就不会败给聪明的好赌者。
    西方国家几百年来的发财手段,大都是不道德的。这里的“不道德”,一是指对于其他国家,二是指对于自然界。对于中国来说,想和他们一样,采取与他们一样的不道德发财手段,达到他们今天的水平,几乎是不可能的。即使可能,结果也不会美好。这两个故事显示出现代社会的价值观,与中国传统的价值观有很大的差别。在具体的事情上,不同价值观所采取的手段,只是对一个具体事件的影响,而在社会整体的层面,这种价值观的影响非常大,很多人已经在司空见惯的环境中和舆论中,看不到某些现代价值观的内在不合理。当然,每一种价值观是否合理,并不只在价值观本身,还在于它所应用的范围。如果说西方文明的某些价值观,在早期,由于环境和条件的局限,其不合理性还没有充分显露,那么,在当今全球化日益紧密的条件下,西方某些价值观根本上的不合理,已经越来越明显地显现。指出其不合理性,也并非是要采取西方宗教手段,用意识形态统一的方式,让大家都只有一个所谓正确思想。中国古人的高明在于,让一个更合理的思想占据主导位置,而不是消灭一切不同思想。在这一点上,西方还需要慢慢向中国学习。

 

牙膏、赌博与三十六计

 

 


 

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