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百货零售业的浪漫主义消费

(2008-11-19 16:41:10)
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百货零售

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财经

分类: 经济

    百货业也就是面对广大老百姓的商业零售。在很久以前,零售一般有几种情况,一是前店后厂,自己卖自家的产品。二是集市贸易,异地或本地销售自家产品。三是异地批发,本地销售。在过去的年代,商人一般是指那些异地批发贩运的人,跨地域的路途越远,商人的名头越大。本地的零售一般只称为小贩,算不上商人。而如今,零售早已改变了小贩的形象,百货业以囊括一切的气概,成为商业领域中最重要的环节,控制终端销售的零售不仅形成了巨大的跨国公司,而且诞生了世界500强企业,甚至可以决定商品生产企业的命运。零售业的这种改变,对我们的生活发生了怎样的影响?
    过去的零售规模都不大,原因大致如下。一是人们尽量使用自己生产的商品,能不买尽量不买。例如自己打毛衣、纳鞋底、腌咸菜等等。欧洲封建制度下的庄园经济也大抵如此,大庄园自己生产很多商品,自己消费。时至今日,自产自销的特殊享受,独此一件的手工制作能够成为超级富豪的身份象征,其实就是封建贵族看不起资本主义大众化商业的遗留。资产阶级讨厌农业社会,一个重要原因是,农业社会的自给自足严重制约了他们的市场扩张。二是人们只购买自己不能生产的生活必需品,例如食盐,铁器。三是人们对于非必需品总是保持较大的克制。例如逢年过节买一件新衣服往往具有特殊的意义,平常一件衣服从新穿到破,破了补补再穿,是很常见的现象。
    在工业革命发生后的相当长时间里,人们依然延续着农业社会的零售和消费习惯。这种习惯导致零售业的几个特征。比如说,零售商店大都很简陋,有的常常就是临时的露天场所,例如赶集。而且,那时候的零售业几乎都可以讨价还价。最关键的是,那时候人们想买什么商品,目的比较明确。临时决定买回超需求产品的可能性不大。因此,以前的零售或者说人们的购物习惯,可以称之为实用主义的购物。现代社会的购物习惯可以相应地称为浪漫主义消费,它的历史迄今为止大约不到150年。
    现代零售业的标志是富丽堂皇的百货公司。大约19世纪中期以后,百货公司在法国和美国先后诞生。它是很多时代产物的综合体现,从而也体现了工业化时代的精神本质。从技术上说,电力的发明非常重要。电灯的出现可以让夜晚变成白天,延长的营业时间。而且,电灯使得巨大的建筑内部在任何时间都能保持明亮,而在此之前,做到这一点是很不容易的。欧洲的教堂要保持明亮,采取了很多玻璃装饰,这种装饰习惯后来扩展到民用建筑上。即便如此,玻璃仍不能代替电灯这一人造太阳。
    现代百货零售业的第一个特征是营业面积巨大,装修豪华。除了购物之外,大多数营业场所被用来展示商品。现代零售业的商品展示并不局限于营业场地的范围,虽然最初这种展示是沿街的橱窗和招贴海报,但是,商品展示很快走出销售地点,发展出纸媒体的广告,直到现在的影视广告,见缝插针地渗入社会的每一个角落。又在服装之类特殊领域发展出模特,现在的模特也超出了服装的范围、珠宝、手模、脚模、胸膜、臀模等等,让商品的展示变成一个专门的行业。商品展示的对象也不局限于有购买意向的顾客,而包括所有人。展示的内容也不仅仅是商品的形状、颜色、大小等本身信息,而是使用该商品后的满足感。这种满足感比较复杂,但基本上是各种文化中容易被人追求的表面信息,例如漂亮、英俊、高贵、气派等等。
    不遗余力地展示商品自身之外的虚浮文化信息,造成最大的改变是,现代人在百货公司购买商品,经常会购买自己并不需要的商品,顾客极容易被琳琅满目、五光十色、充满挑逗的展示所诱惑,这就是现代百货零售业的第二个重要特征,它尽一切可能刺激顾客尽可能多地购买商品。用商品展示刺激感官是方法之一,方法之二是刺激顾客贪财心理,多多消费,其具体手段就是折扣、返券之类。它深入到顾客的内心,让人产生理性上的错觉,以为自己越是多买就越是多占便宜。百货零售业还结合现代技术手段,产生了第三个方式,就是用信用卡。信用卡消费使得顾客避免了一手交钱、一手交货的传统零售形式,让人觉得购买商品不需要花钱。因此,不光容易买回不需要的商品,而且容易忽视商品的标价。很多人家里存有很多从未拆封的商品,或者商品买回去很少真正使用,已经成为现代生活的常态。现代购物由此脱离了实用主义,变成浪漫,购物的目的不再仅仅是具体使用。在商家的引导下,购物本身成为快乐,购物变成霎那间满足自己稍纵即逝的欲望的过程,成为快感的来源,从而忽视了一个真相:浪漫的快感其实建立在过度的支出和浪费的基础上。
    现代百货业的第三个特征是单方面制定商品价格,传统零售业讨价还价的习惯被视为粗俗。我们应该认识到,讨价还价有它的文化含义,它是一个动态的过程,买卖双方在讨价还价的过程中,一对一地实现各自的目的。换句话说,传统小贩的零售,一对一的讨价还价,更能体现自由和平等。而在现代百货公司里,商家单方面地制定价格,在买卖双方之间,形成了一种不平等的地位落差,限制了顾客的自由,让大资本在垄断中获得更多的自由。在传统零售中,制定价格的权利主要在政府手中,对象是与人们密切相关的生活必需品。而资本主义在获得自由后,也获得了制定价格权力,并且把这种权力扩展到所有商品,顾客对于商品价格基本上没有任何质疑的权力。现代百货零售业的巨头,能够成为巨大的跨国商业实体,成为世界500强企业,与它们所拥有的这种权力有着必然关系。这也是它们要求统一政治制度的原因。
    现代百货业的第四个特征是,它为自己单方面制定价格的绝对权力营造了一系列具有欺骗性的外衣,从而诱导顾客认可它的权利,而不再追究是否合理。这一欺骗有一部分来源于品牌的价值、商标的价值。不可否认,品牌或商标是有一定价值的,它的价值在于它的信誉,但它不能绝对化、功利化。好比一个人要维护自己的声誉,根本在自己的内心,而非仅仅是与他人的关系。如果本末倒置,就会出现某些赚钱的偶像明星,表面上的声誉同实际上的行为严重背离。这种情况同样出现在所谓著名商标和品牌上。销售商品本来应该互惠的,但是,由于一个刻意营造的品牌,就把没有多少实际价值的产品卖出高价,或者把成本极低的产品卖出天价,其实是在变相侮辱消费者的智商。
    百货公司的欺骗性外衣还来自于他所有的豪华排场。营业场地的巨大,灯光设计的奇幻,空调的舒适,服务员的殷勤等等,都加重了它单方面制定价格的权利。而所有这一切,包括前面所说的商品展示成本,广告成本,最后都由消费者承担。为了减弱消费者的警惕,它还提出了一个口号,“消费者是上帝”。事实上,所谓上帝的所有权利,只在商家规定的销售价格基础上。而上帝真正需要的廉价实用,并不成为商家的第一原则。消费者作为名义上的上帝,其实从内心欲望到现实购物行动,都被幕后上帝(大资本)所操纵。假上帝因拥有了被商家刺激产生的虚荣而失去自由,假上帝因虚荣而在商家独断制定的价格面前失去自由。
    现代百货业的第五个特征是制造流行,人为加快产品的淘汰率。它一方面造成社会财富的浪费,另一方面在促使顾客购买多余产品的目标下,又大大前进了一步。有的产品淘汰还有一些实质性的改进,但并不排除某些商家为了增加淘汰率,而不让改进一次到位,却故意分几步进行。有的潮流引导的淘汰,事实上只是换汤不换药。甚至在制造流行黔驴技穷的时候,还美其名曰多少年流行一轮回,把本来是长久的东西,变成流行潮流的循环。它不像回锅肉,是为了避免浪费而利用剩余,而是利用循环制造新的浪费。百货商的行为导致故意增加成本,增加销售额和利润额。而消费者呢?在现代经济环境中,消费者作为成本的最主要项目,始终处于收入减少、失去收入的威胁中,消费者经常作为降低成本的牺牲品。两者的南辕北辙,时间长了,积累的差距大了,就将造成危机。
    现代百货业第六个特征是销售决定生产。这本来是市场化的一个准则,但是被现代百货零售业极不恰当地扩大化、绝对化了。它在利用各种手段操控了消费者之后,便以消费者为砝码,要挟商品生产者。这个现象在时下流行的大型超市中极为普遍,消费者可能感受不深,不直接。商场为了引诱购物,频频打折、促销,事实上把所有打折、促销的让利都转嫁到生产者头上。长期以往,销售商为了讨好消费者而牺牲生产者的利益,只是不愿牺牲自己的利益,最终造成生产者在销售商的盘剥下,存活者越来越少,可供消费者选择的商品越来越少。生产商也像销售商一样,只有大型企业才能生存。一个并不创造真实财富的销售领域,号称终端为大,成为统领经济的重头,真正创造财富的制造业被其辖制。长期如此本末倒置,不健康的经济便要疾病发作。当人们说生物多样性的时候,其实是说多样性更有利于维持稳定。而大型百货销售商及其配套的大型生产商,造成规模大者生存,规模小者死亡,使得整个经济面对风险的能力严重降低,崩塌往往在瞬间发生。
    现代百货业其实已经意识到百货公司模式弊病丛生,因此也产生了一些新的销售方式。例如直销、网络商店等等。但是,鼓励盲目消费,鼓励非真实需求消费的工业化观念不改变,治标不治本,现代经济的病灶依然无法消除。中国人的传统是强大的,在商品零售环节,类似集贸市场的小商品市场,以低成本的销售形态,在百货公司、大型超市的潮流中依然蓬勃兴旺。人们在小商品市场延续了讨价还价的传统习惯,买卖双方的平等自由,在传统方式中更容易体现,大资本的傲慢强制无用武之地。小商品市场里的很多产品,质量、质料、款式等,与百货公司里的产品相差无几,价格却有天壤之别。小商品市场的廉价,成为百货公司昂贵商品的验尸房。以至于某些大型百货公司也不得不向小商品市场的经营模式转化。这种转化的实质是,实用主义的消费观开始上升,浪漫主义的消费观开始降低。我们不是说浪漫的消费要统统消失,而是应该意识到,浪漫的消费,只能是全社会的一小部分,而不该成为唯一和全部。

 

 

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