昨天说到了酒，今天再说一点与酒有关的事。
四川成都以前有一个著名的企业，叫做全兴酒厂。这个酒厂因赞助过四川足球队而名声大噪，但是，这个企业现在似乎不见了。事情要从1998年说起。
1998年，在原四川全兴酒厂的一个酿制车间，人们在修整老厂房时，发现地底下有东西。1999年，考古部门对于这个车间的地下展开了考古发掘，结果发现，这是一个非常古老的酿酒遗址，年代大约在600年前，属于元末明初时期。由于这个车间所在的位置叫做“水井街”，这个遗址也被成为“水井坊”遗址。2000年，“水井坊”遗址被评为全国十大重大考古发现。这个遗址的重要性在于，它是我国第一个明确显示使用了蒸馏技术的古代酿酒遗址。
这个遗址的发现，对于全兴酒厂来说是一件大事，全世界恐怕都找不到一个企业有这样的文化资源：在现有的生产车间下面，埋着几百年的历史，而且，这个历史的全部信息和资源都与现在的企业密切相关，简直就可以直接拿来套用。全兴酒厂面对这样一个重大考古发现，决定调整自己的商业策略，促成全兴酒厂品牌及销售战略的转移。他们能够做成功吗？
全兴酒厂以前的销售定位是中低档白酒，在四川乃至全国都有很大的市场。全兴酒厂决定借助“水井坊”改变自己的市场策略，要创造一个可以和“茅台”、“五粮液”等抗衡的新品牌，这个品牌的名字就是“水井坊”。
我不会喝酒，也不懂品酒，因此不知道现在市面上出现的外包装看起来比较高级的“水井坊”白酒，在品质和口味上，是否真的能够达到顶级白酒的标准，因此，也无法判断原全兴酒厂的高端市场战略是否如愿成功。但是，我至少看到了一个结果：已经在全国拥有很高知名度的品牌“全兴”消失了。重新塑造的“水井坊”不仅要花很多钱树立品牌形象，而且还刻意与“全兴”划清界限，尽量不让消费者对这两个品牌产生联想。我以前说过，很多外国企业为了占领中国市场，故意使用一些龌龊的手段，造成国内原先知名品牌的死亡，而“全兴”这个品牌的消亡却安全是“全兴”自己干的。我不太能理解这是为什么。
虽然“水井坊”遗址有600年的历史，但是，新造的“水井坊”白酒是否也能与600年历史挂上钩，也许只有让懂酒的人去评价。“茅台”、“五粮液”之所以能够成为国产白酒的顶级品牌，除了历史原因外，还有一个重要的因素，就是白酒产地的地理环境。
多年以前，有人指出，“茅台”在那个偏远的地方，产量太低，应该利用品牌价值，扩大市场份额。于是，有关部门在茅台以外的地方，严格按照“茅台酒”的生产工艺，一丝不苟地复制。但是，制作出来的白酒始终不能和“茅台”相提并论。为了防止砸了“茅台”的牌子，后来，这个照搬“茅台”工艺的白酒新产品被命名为“贵酒”。现在的研究已经部分证实，“茅台酒”之所以有它独特的风味，根本原因是在它产地附近的水源，以及当地丰富的微生物。在其他地方再精确地复制工艺，都无法复制水源和微生物。因此可以说，离开了茅台这个地方，“茅台酒”几乎是无法复制的。
这个事例不知道对于“水井坊”有没有启示。位于成都的水井坊股份公司有什么独特的东西能够造就一个独特的高级白酒品牌？我们知道全世界最著名的葡萄酒主要产于法国和意大利，澳大利亚、美国等也仿造法国、意大利，大量生产葡萄酒，但是，其口味和品质始终无法超过法国和意大利。那么，成都的“水井坊”靠着现代化技术能否实现顶级白酒的战略目标呢？爱喝酒的人自己去评价吧。
我认为，原全兴酒厂放弃“全兴”品牌，彻底打造“水井坊”新品牌很可能会被证明是一个失策。但是，原全兴酒厂在做出这个战略调整的时候，还作了一个决定。用专业术语来说，就是多品牌、分市场的战略。他们另外还造了一个新品牌，企图继承“全兴”原先中低档白酒的市场。
在“水井坊”考古遗址，还发现了大量的瓷器碎片。其中一个类似小碗的碎片上，很清楚地有3个字：“天号陈”。对于这三个字的来历和含义，考古学家至今都没有结论。但是，当时的全兴酒厂，决定在这三个字上大做文章。他们注册了“天号陈”商标，重新建了一个新酒厂，专门生产“天号陈”酒。而且，在对外宣传上，消费者几乎看不出“天号陈”与“水井坊”以及“全兴”有任何的关联。在针对中低档产品消费市场的策略上，他们再次产生了失误：“全兴”已经具有的很高的知名度被弃置不用，全力打造新品牌，其代价非常巨大，某种程度上是一种极大的资源浪费。
主打高端市场的“水井坊”，塑造品牌形象靠的是与600年挂钩，消费者能否买账不得而知。主打中低端市场的“天号陈”，树立品牌形象则完全靠编造故事。当时做出决策的那些人真的以为老百姓很容易欺骗吗？看看他们是如何编故事的吧。
按照编故事人的理解，“天号”应该有皇家的背景，普通老百姓怎么能用“天号”这两个字呢？因此，“天号陈”的第一个定位是与皇家有关。那么，哪个皇帝姓陈呢？中国历史上有几个姓陈的小皇帝，但是，太没有知名度了，而且，与四川成都也扯不上关系。因此，编故事的人想到了另一个故事。
读过金庸小说的人知道，金庸的故事里有一个不太重要的人物，就是浙江海宁的陈阁老，金庸的故事说，陈阁老有一个儿子后来成了皇帝，就是乾隆，因此，乾隆真正的姓氏是汉族姓氏，应该姓陈。金庸的故事完全是民间的一种传说，毫无任何历史依据，作为小说，也未尚不可。但是，“天号陈”居然就利用这样一个编造的故事，再接着编造自己的历史出身。
“天号陈”的出身简历说，陈阁老晚年由于害怕与乾隆的关系惹来麻烦，躲到了四川成都。为了谋生，陈阁老在成都开了一个不大的酒作坊，靠卖酒为生。但是，思念父母的乾隆还是想法设法地打探到了父母的下落，于是，乾隆找借口来到四川成都，目的是与父母相见。乾隆皇帝看到年老的父母还这么操劳，很不忍心，便为父母的酒作坊取了一个名字，叫做“天号陈”。这就是“天号陈”为自己编造的漏洞百出的历史出身。
“天号陈”的经营者还不满足，他们甚至联络了金庸，希望早已宣布封笔的金庸先生，再写一部小说，按照他们编造的陈阁老的故事大纲，把“天号陈”的故事编进去。“天号陈”的经营者还给金庸开出了一个价格：300万元人民币。金庸先生当然拒绝了。我知道这件事情后，便有了一个想象。如果我是金庸，怎么办？我想我会立即向全社会宣布，“天号陈”为了自己的品牌，特约我再出江湖，再写最后一本小说，但是，作为金庸，我要开出自己的条件：这部小说的要价将是“天号陈”未来所有收入的10%，第一笔支付的底价不低于1亿，全部用来做公益事业。我到要看看，那些想发财想疯了的人，敢不敢答应这个要求。如果他们舍不得，正好借机羞辱他一番。
到目前为止，在我看来，“水井坊”和“天号陈”的市场策略并不成功。原因有几个。
第一，他们把属于全中国的文化遗产据为己有，贪念太强。有600年历史的“水井坊”应该是全国人民的文化遗产，水井坊股份公司目前利用这个文化遗产的方式和手段值得商榷，全部据为己有，彻底商业化，反而降低了这个文化遗产的价值。本来，专家学者愿意从学术上认真讲一讲“水井坊”的价值，现在，为了避嫌，谁也不说了，否则，很容易被人指责收了“水井坊”股份公司的好处。而且，我不知道这种商标为何能够顺利注册，就好比有人要把“兵马俑”、“故宫”注册成纯商业化商标可以吗？
第二，只注重外表，不注重内在。看看“水井坊”的广告，除了一个模糊不清的600年历史，还有什么实在的东西？“茅台酒”可以说出水源、微生物等独一无二的东西，“五粮液”有几百年仍在使用的“老窖”，“水井坊”有什么？内在的东西一点都看不到。而且，一旦把内在的东西暴露出来，600年的神话就消失了。
第三，打文化牌的策划者缺乏文化素养。这个现象在“天号陈”上尤其明显。“天号陈”的宣传策划完全看不到“天号陈”这三个字的真实来历，也就是说，消费者并不知道“天号陈”是“水井坊”遗址里挖出来的残片，而“天号陈”编造的故事又太拙劣，严重缺乏对消费者的诚意和尊重，把消费者当作傻子，侮辱消费者的智商，反而显露出唯利是图的低级手段。
第四，放弃“全兴”品牌，造成无形资产的极大浪费。
现在越来越多的商人和地方政府在招商引资的时候都要“打文化牌”，如何打好文化牌不是那么简单的事。“全兴”、“水井坊”、“天号陈”的故事应该对那些还想“打文化牌”的商人和领导们有所启示。
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