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悦动战新凯越能否再扳回一局

(2008-10-20 07:04:12)
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汽车


—伊兰特悦动和新凯越这对冤家对头,从五年前一直相伴走到今天,一个垂直换代一个第一次大改款,在今年4-9月的六个月争战中,双方打成了1:1平。可惜这次处在下风的是悦动,在品牌和营销力不足的它不知如何才能再扳回一局?

 

悦动的光环为何瞬间消失

 

悦动战新凯越能否再扳回一局

 悦动和新凯越(不含HRV、旅行车)半年销售趋势对比

备注:悦动和新凯越4-9月的对比销售走势,两款车型可谓三个月河东,三个月河西,在此涨彼消的过程中,更关键的体现是上海通用和北京现代营销力的内在差别。

 

4-6月的第一个阶段,悦动罕见的高过了新凯越一头。这个结果不仅对走在复兴之路上的北京现代至关重要,也证明了伊兰特垂直换代的正确和新凯越改款定价较高的失败。北京现代车型的快热与大众车型慢热总是一个鲜明的对照。快热的三个月,悦动可谓风头盖过了福克斯和卡罗拉,对于韩系车可以在中级车市获得如何突破,是相当了不起的事情。

 

7-9月的第二个阶段,悦动陡然直下,瞬间被新凯越落下了40%的差距。北京奥运会对北京现代的生产和物流造成影响是个不回避的事实,可是这个冠冕堂皇的理由并不能解释9月份悦动的表现依然不佳。在奥运会的影响之上,北京现代早做了准备。与其说是奥运会影响了悦动7-9月的销售,不如说4-6月北京现代未雨绸缪,提前做了奥运期间的准备,将终端的库存尽量的提高。今天悦动的销售,才是最真实的表现。

 

悦动光环快速消失的另一个方面,与市场环境的变化密不可分。新凯越第一个阶段没有快速上量,企业已经积极调整了终端价格策略。新凯越随之而来的万元优惠,则让其价值得到了重新回归。那个大改款对高价策略的弊病,在降价之后得到了缓解。当初上海通用这样的定价,一是考虑到了比伊兰特占位高的品牌策略,二是考虑到了灵活的终端价格调控销售。与其同时,朗逸上市、福克斯、307、明锐、卡罗拉大幅降价,让悦动的性价比优势不再明显。

 

悦动销售止步下跌的第三个原因,则与企业的营销能力相关。习惯了以性价比取胜的北京现代,渠道在失去了价格优势之后没有充分的信心应对。一直在渠道管控方面欠缺的北京现代,没有办法与营销善长的上海通用比拼终端渠道。

 

悦动战新凯越如何才能扳回一局

 

北京现代在悦动上面,有些好大喜功的不足,一直没有解决品牌问题的韩系车型,并没有在成绩不错的时机快速修复或是新塑品牌形象。因此在新凯越价格下调之时,悦动垂直换代的优势不再明显。当今的情况,悦动如何才能再扳回一局呢?

 

价格当然是悦动的不二之选,可是悦动再降价北京现代如何吃得消?新旧两代伊兰特同代销售的策略如何和谐共处?北京现代刚刚推出了性价比明显的7.98万元老款伊兰特,这个策略止住了老伊兰特下滑的趋势,9月在上两个个月4000-5000台的水平快速回升到了8213台。如果悦动的价格再松动,则意味着老款伊兰特价格会再调整。即使老伊兰特可以获得更多的增量,悦动也可以止住颓势,在今年的环境下企业的利润损失将更明显。还有一点,就是兄弟企业悦达企业的赛拉图系列如何应对?

 

悦动应该走出给点价格优势就灿烂的怪圈,尤其在今天这样的市场环境下,不能一味的在价格层面就范。一个垂直换代的全新车型,不能战胜一款大改款的车型,企业率先应该在营销力方面找突破的方向,而不能仅仅围绕着产品和价格找借口。韩系车型或许很难走出这个劫数和命运,可是在产品口碑存在争议的又何止是悦动,凯越不一样被说成是韩系车的隐性代表吗?悦动想突破,再扳回一局。必需在渠道管控、价格管理、客户管理、品牌塑造四个关键方面下功夫。

 

悦动或许失去了再扳一局的可能,市场环境已经物是人非,新宝来已经到来,加上朗逸、09款福克斯的共同作用,这个任务难上加难了。悦动和新凯越,这两款车型,都将面临新的价格洗礼。

 

 

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