随着《蚁人2：黄蜂女现身》的上映，紧随其后的好莱坞大片一部接一部，今年的国产保护片月已接近尾声。据@电影票房 统计，截至8月21日，2018年暑期档累计票房达155.53亿，与去年只剩下8亿差距。看来，在月底分账大片的加持下，突破去年的数据只是时间问题了。

7月29日，今年暑期档的总票房就已经突破了100亿大关，对比去年破百亿的速度，提前了5天。去年暑期档总票房为163亿，《战狼2》一部电影的票房就占了三分之一，单片极大提升了总票房。而今年没有这样的超级爆款，但也诞生了《我不是药神》和《西虹市首富》这样的高票房影片，前者因直击社会现实的话题度收获了30.97亿的票房，后者因老少咸宜的娱乐搞笑属性拿下了近25亿的票房。

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暑期档票房前五的后三位分别是目前12亿多的《一出好戏》、9.33亿《巨齿鲨》和6.69亿的《摩天营救》。相比于去年一部《战狼2》，其票房等于暑期档第二到第九名之和的畸形状态，今年暑期档的市场就要好很多，毕竟一个成熟的电影市场，不能仅仅依靠几部高票房的影片。缺乏足够数量的中等体量影片支撑，很难有良性发展。

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数据来源：猫眼专业版

这两个月，姜文的《邪不压正》和徐克的《狄仁杰之四大天王》备受瞩目。但是，姜文在放飞自我的道路上越走越远，市场对他的新作并不买账；徐克在一贯突出想象力和特效的基础上，也暴露出了故事本身的单薄和人物关系处理的空洞。

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《我不是药神》堪称这个暑期档中国电影市场最大的惊喜，豆瓣9.0的高评分，强大的社会现实关注度及引发的广泛社会效应，都是近年来十分罕见的。

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《西虹市首富》占据暑期档票房亚军宝座的同时，也因为电影本身折射出的价值观问题，被推上了风口浪尖。漫改电影《动物世界》表现不错，是国产漫改题材中少有的佳作，不过在同档期其他电影的激烈竞争下，只收获了5.1亿票房，略有可惜。

口碑为王的大趋势下，撤档成为潮流

口碑成为今年暑期档电影收割票房的一大法宝。

过去，高排片往往意味着高票房，即使开画后口碑不佳，也能取得不错的成绩。市场在“大IP＋流量明星”的组合拳面前，反应往往没那么迅速，大部分观众都是跟着潮流和感觉走，这造成了一边是观众痛骂烂片，另一边则是扎堆儿给烂片贡献票房的奇怪景象。

过去，“口碑为王”一直被大家挂在嘴上，但这个暑期档，口碑的作用尤其明显。

可能是观众审美在提高，也可能是受够了烂片无下限的姿态。今年暑期档，不少质量欠佳的电影，在上映当天都有很抢眼的收获：《欧洲攻略》首日票房9696.3万，《新乌龙院之笑闹江湖》首日票房6715.5万，《爱情公寓》首日票房更是高达3亿。但随之而来的，是第二天票房的大幅度跳水，部分影片的跌幅甚至超过了惊人的70%。

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在票房集体跳水的背后，是豆瓣的超低评分：《爱情公寓》2.8、《新乌龙院之笑闹江湖》3.6、《欧洲攻略》3.7、《阿修罗》3.1……

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口碑对影片票房的影响力越来越大，市场的反应时间越来越短，从过去的几周到几天，再到如今的第二天就会有明显反馈。口碑逐渐成为观众选择电影的重要参考，以豆瓣等评分网站给出的数据为基准，观众对是否决定走进电影院有了更多的依据。

但是，众多打分网站的口碑，往往是一种过于主观的产物。它的产生一般综合了观影人自身的阅历、生活习惯和审美偏好，对市场健康发展的利弊，还需要更长远的观察。

电影票房不理想时，片方也开始把原因归咎于评分网站，认定存在故意抹黑的行为，在双方的互相撕扯中，暑期档的电影票房痛并快乐地增长着。

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暑期档的黑马影片，更多的是依靠口碑的发酵。黄渤的导演处女作《一出好戏》，因为其寓言式的题材，在上映前并没有被看好。可上映之后，凭借观众对口碑的认可，拿下了超12亿的票房，跻身暑期档三强之列。

《快把我哥带走》是七夕档杀出的一匹黑马。在七夕当天，有七部影片同时上映，它的优势并不明显。但凭借电影本身的质量，也获得了超过2亿的票房。可见，只要影片自身质量过硬，哪怕是在竞争激烈的档期，也是可以杀出一条路的。

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口碑成为硬通货，也是今年暑期档电影撤档成潮的一个原因。霍建起的《如影随心》、郭敬明的《爵迹2》、国产动画电影《昨日青空》等一众影片选择退出暑期档，而像《风语咒》、《新乌龙院之笑闹江湖》等影片虽然最终选择了在暑期档上映，但中间也是几次更换档期。

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在所有撤档影片中，《阿修罗》最为引人注目。这部投资超7亿、誓做“中国《阿凡达》”的电影，上映三天，票房不足五千万，在负面口碑的打击下紧急撤档，成了这个暑期档的一道独特风景。

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大IP屡试不爽的情怀营销破产

卖情怀一直是电影宣传的重要手段，要么是原班人马N年重聚的噱头，要么是“欠某某一张电影票”的腔调。《爱情公寓》或许会成为中国电影营销史上的一个转折点。开画当天拿下3亿票房，第二天就是超过50%的大跳水。

《爱情公寓》作为一个经典IP，可以说是很多人的青春回忆。其电视剧版首播至今已经十年，电影版打着主演齐聚，十年重温的旗号，但在影片上映之后，因为内容和粉丝期待差距过大、前期宣传存在刻意隐瞒影片内容等，所以市场对它的反弹极大，在一片负面声中，以5亿多票房收场，远远低于之前的市场预期。

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数据来源：猫眼专业版

《欧洲攻略》作为一部与前作相隔13年的续集，有梁朝伟这样的演技担当，吴亦凡、唐嫣等明星加盟，可还是摆脱不了票房跳水的尴尬。在豆瓣评分3.7的情况下，梁朝伟也被质疑为何放任自流，总是出演此类质量不佳的影片。

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《新乌龙院之笑闹江湖》的豆瓣评分为3.6，作为“乌龙院”系列IP为主要宣发点的电影，也算是一代人的青春记忆。

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但是，这部号称除释小龙之外原班人马全部回归的“诚意之作”，玩着老套的桥段、恶俗的笑点，虽然首日有6700多万票房，可看现在的状况，预计最终票房收入也不过1亿出头而已。

经典IP、流量加持、“回忆杀”……这些情怀营销屡试不爽的招数，在这个夏天遭遇了失灵的尴尬。或许，这对于中国电影而言，是一件好事。

市场潜力巨大，质量才是拓宽市场的武器

由于保护国产电影的属性，这两个月的引进电影稀缺。不过，《巨齿鲨》和《摩天营救》都表现抢眼。《巨齿鲨》作为合拍片，相比过往的粗制滥造有了一种难得的质感，或许这会成为合拍片未来的主流模式。

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今年的七夕档表现抢眼，单日大盘达4.7亿，较去年的2.3亿翻了一番。从2014年开始，七夕档步入2亿关口，连续多年没有较大突破，在今年大爆发，突破了4亿关口。可以预见，未来的七夕档将成为暑期电影市场的一个小爆点，中国电影市场的潜力，还大有可挖掘之处。

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纵览7、8两个月的电影市场，《我不是药神》的成功证明了，在现实题材领域，国产电影大有可为；《一出好戏》的大卖证明了，故事讲好了，“枯燥”的内容也可以突破10亿大关，市场会接受有内涵的电影。这些成绩如果能渐成规模，那么有一天，即使没有国产电影保护月，国产电影也有和外来大片正面交锋的实力。

尊重市场规律、遵守商业片内在逻辑，少搞一些华而不实的噱头，多花些心思打磨作品，比动不动就想用一部电影证明什么要实在得多。只有这样脚踏实地，市场才不会辜负创作者，中国电影，未来可期。

【文/忠犬七公】