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​淘梦的墙上张贴着“青春只有实干，梦想才不空谈”的标语，门口摆着圣诞树，玻璃门上还粘着圣诞老人，20左右的年轻人比比皆是，衣着随意，放眼望去，不像是一个公司，倒想是某个大学的自习室或机房。“超哥，有人找”，淘梦内部这么称呼CEO阴超。

淘梦是网大标杆《道士出山》的主要出品方，以发行网大起家，2015年出品发行网大超过150部。现在，除了制作网大、网剧的淘梦影业之外，围绕泛娱乐已经衍生出由淘梦传播、淘梦平台、淘梦文学、淘梦游戏、淘梦动漫、淘梦投资组成的产业链。

年轻人是观看网大的主力，也是生产网大的主要群体，得益于当下“得年轻人得天下”的市场认知，网大身处风口之上。2016年，全网发行的网络大电影数量有望达到3200部。其中，分账超百万的影片数量将会超过200部，比2015年增长近6倍。

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从市场运营的角度，网络大电影毋庸置疑有着可夸耀的资本，作为一个新生事物，网大撞上了会员付费的风口，省略了烧钱赚吆喝的阶段，头部内容从一开始就拥有盈利能力，能够自给自足。以小博大、创作自由、风险有限等优势让网大炙手可热，投资者蜂拥而上，创作者如过江之鲫，平台方也趋之若鹜。

移动端观看的大趋势决定了观看网大的人群势必在不断扩大，然而将来是否能够与传统电影平分秋色，其重点之一在于网大的生产流程在多大程度上对传统模式构成挑战，也在于能否形成一种可持续发展的商业模式。风生水起的网大所产出的并不只是可供消遣的影片，从某种程度上，它在重塑着电影生产的价值链条。

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颠覆的生产链条

传统电影生产的价值链条相对简单，呈水平流动模式：

投资——内容生产——发行——上映

而网大至少在以下几个方面堪称颠覆性的：

革新的投资逻辑

一锤子买卖的电影生产方式让投资风险陡然增大。有赚的盆满钵满、笑口颜开的，如《夏洛特烦恼》以5000万元的成本带来了14.41亿元的收入，创造出高达3000%的回报率；也有铩羽而回、血本无归的，如《王朝的女人·杨贵妃》的新三板公司春秋鸿，因票房不理想，致使公司2015年亏损1.47亿元，净资产-5259万元，造成资不抵债。当然也免不了利益不均的种种纠纷，周星驰的《西游降魔篇》票房远超预期，因为保底票房签的过低，导致星爷与华谊产生纠纷。（保底投资：由发行方预先垫付票房，投资方提前拿到收益。代价是票房超过保底预期，制片方则大比例让出市场分红）。

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网大不能说没有风险，但至少分散了风险。网大从微电影过渡而来，微电影免费挂到网上，让观众试看，通过观看时长和点击量进行广告分成。到后来，会员付费兴起，会员观看网大超过6分钟，网大便可从中获得收入，爱奇艺将网大定为ABCD四档，A档2.5元、B档2元、C档1.5元、D档0.5元。每当网大上线，网大的导演们紧盯着用户的点击量，以决定下一部影片的拍摄方向。而在传统电影领域，紧盯着票房的是投资方而非创作者。电影生产从创作者主导变为了消费者主导，影片由“投资商发现”转变为“消费者发现”。 

当院线的作用被平台方取代，相当于经销商变成了生产商，其不同之处在于，平台方不是稳赚不亏的播放终端，它深度参与到内容生产中，与内容方、投资方荣辱与共。内容方也并不只是内容生产者，它同时也是收益方及投资人，由此而带来了投资风险由投资方独自承担变为投资者、创作者和发行方（平台方）共同承担，降低了投资风险，同时也减少了利益纠纷。

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适应小众与引领大众

每到电影上映，电影的宣传铺天盖地。门户网站推出新闻稿，重点人物通过时尚杂志/专业期刊接受专访，演员、导演在微博、豆瓣、时光网上发布相关信息，由神级段子手制造热点，在公交牌上张贴海报，在地铁站里播放预告片，主创们在主要城市进行巡回宣传等等，现在还要加上直播平台，比如《盗墓笔记》电影所采取的“井柏然专访 《盗墓笔记》发布盛典”的直播，吸引超过350万用户观看。传统电影的宣发对渠道依赖性很大，对演员导演等主创的宣传多于剧情，其主要目的在于波及更广泛的人群。

“观众看院线电影，只要看预告、海报、演员就会去看，大家可能花2、3个小时在路上，放弃的成本很高，观众很少中途离场，网络不一样，点进去看，不好就关掉了，放弃的成本很低，前6分钟故事讲不清楚，观众肯定会退掉”，淘梦网CEO阴超说道。

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因此网络大电影的宣传主要依靠的是影片本身，从理论上说，创作者其实是在对自己进行包装、宣传、推广。

大众的趣味被传统电影引导着，而个性化的审美则被网络大电影满足着。 “网络电影其实是填补类型片的空白，在当下的电影市场，科幻、悬疑、动作、公路、奇幻等类型的影片屈指可数，网络电影的市场空间就在于丰富类型化的市场。”阴超说道。

现在断定网大是大规模产业还为时尚早，然而其增长潜力已为各方重视。

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砍掉院线分成，少金多投代替高进高出

有限的院线空间使得传统电影的内容准入严格，利润分配上也不得不向实体院线低头妥协。在票房总数中，总票房的5%上缴国家电影专项资金和3.3%的税费，其中50%~60%的资金留给院线。院线的收入中，90%归影院所有（但原则上不高于可分账票房的50%），剩下10%归院线所有。毛票房的40%－50%则是投资方的收入，一般投资方会从中抽取4%-6%分给发行方。如果采取保底发行，则投资方收入比例会相应降低。高制作、高成本、大明星、名导演能够进入院线。极少数金字塔顶端的内容赢家通吃，而绝大多数金字塔中低层的内容则血本无归。

相比之下，网大轻装上阵，更像是以马战对车战的革新。

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《道士出山》第一二部一共有4000万票房收益，一共投资也不过200万，《道士出山3》投资超过200万，在只允许会员观看的情况下，点击量超过8000万次，获得3.5元/次的分账比例，收入达到2000多万。在淘梦合作的所有网大团队中，既有20多天拍摄一部影片的高效率创作者，也有一年只生产一部影片的团队，高效率迭代和精品化生产同时存在，当然也有赚有赔。这也是大部分网大的投资者的选择——通过少金多投而不是高进高出来增加营收。失败了损失有限，哪怕只有1%的影片成功，就能产生相当可观的盈利，补足绝大部分失败影片的亏损。当然，现在头部网大的投资越来越高，然而因为收入有限（基于会员观看，所以广告分成几乎可以望见天花板，而又因为薄利多销，即使网民全部覆盖，它的票房也不可能与传统电影相提并论），所以网大体量轻小的特征会持续相当长一段时间，甚至成为网大的永久特征。

相比于传统电影，网大虽然收益低，但是投入低、数量多、品种丰富、分成比例高。因此，生产商蜂拥而至。

局限与危机——无法形成自己的话语体系

在林国华、王晶、高群书等电影大咖争相进入网大领域的当下，网大洗之不去的印象仍然是难等大雅之堂的标签。

《道士出山》迄今拍了3部，已经形成了自己独立的体系。然而人们常常提起的仍然是《道士出山》的第一部，保留的印象也仍然是《道士下山》山寨版。冯小刚刚宣布制作《我不是潘金莲》，网大同款《我就是潘金莲》、《她才是潘金莲》、《暴走的潘金莲》、《潘金莲复仇记》已经批量上市。这背后反映出的，是网大自我话语权的缺失。一些无节操蹭热点的网大（如《宝宝不哭》）引发的讨论，远远高于优良网大所引起的话题，其所反映出的，则是大众对于“网大=低俗”的广泛认知与心理认同。

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网大的独特之处在于，允许尝试，对新奇题材拥有着包容性。“在网络上面脑洞很开，网感就是了解网络的需求，了解网络观众喜欢看哪些内容，了解内容的稀缺性。举个例子，有一个片子叫做《雍正大战18铜人》，它是美亚在70年代的片子，这个就有我们所说的网感，网大就是满足网络人群的好奇心”，阴超说道，“而《道士出山》的成功恰恰不在于所谓的蹭IP，而是对于网感的把握。”

大公司、大导演、大投入客观上提升着大众对网大的认知程度，同时其不利之处在于，网大正在被纳入传统电影的评价体系与评价标准（比如《太平洋大逃杀》，其实是传统电影的思维而不是网大的思维）。在网大在艺术价值没有得到主流社会认可的萌芽期及脆弱期，如果标准被传统电影同一化，期望值与传统电影同一化，在强大的传统电影面前，不能说一触即溃，但至少有所不敌。

网大与网剧、网综不同的地方在于，网剧与电视剧，网综与电视综艺之间的体验可以互相代替，而网大永远不可能代替传统电影的体验。因此，传统媒体人进入网剧、网综可以促使两者发展壮大，而如果网大拍摄传统电影题材，就实在难料是福是祸了。

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因此，网大需要做的是：

在保持自己题材上独特性的同时，提高在表演、影响、音乐、剧本等艺术方面的修养（比如《太子妃升职记》，题材新颖，摄影、音乐、美术都别具一格但有艺术追求），瞄准客厅经济。

而网络电影公司与平台方则应该通过获得知名奖项、邀请专家进行艺术肯定、与电影权威机构和官方接洽等措施争取艺术上的认可，主动与主流价值观对接，让社会大众接受网大的新奇题材、表达方式与话语体系。

一如当年的网文，在经历了2006年的大规模爆发之后，2008年，候小强到起点，吸引传统文学作者加盟，与各省作协接洽，17k文学网也大张旗鼓地搞起了网络文学十年盘点。现在，网文中仍然不乏低俗的作品，然而大量优秀作品的诞生洗白着“网文=低俗”的固有印象，使网文可以与传统文学平分秋色。

由于市场规律，低俗无法避免，因此以产出和宣传优秀作品来完成对网大印象的洗白就成为了题中之意，当然，这就需要平台方、投资方、创作者的共同努力了。

B级片曾经红火过，之后又衰落了，网大也会如此吗？

【文/晴月】

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