1《对口型》：病毒式传播，本土化创新

独舌：《对口型大作战》（以下简称《对口型》）由搜狐视频和深圳卫视联合制作播出，您能谈谈在这个项目中搜狐视频扮演怎样一个角色？前期又是如何选中这个节目模式的？

王一：这个节目是搜狐视频和深圳卫视共同出资制作，原版的节目模式则是搜狐视频从海外引进的。从两年前的《极速前进》起，搜狐视频和深圳卫视一直都保持着很密切的合作，这主要也是因为我们两家对综艺的定位比较接近，都偏向欧美文化属性的节目。大家对这个模式都很认可，都觉得很有吸引力。

我们当初看中这个节目模式，主要是看中它三点：

第一点，是它可以把节目的娱乐性最大化。我们说现在的综艺节目有“虐星”气质，其实不是为“虐”而“虐”的审丑，而是观众想看明星出格的一面，反转的一面，原来藏在镜头后面无人知晓的一面。《对口型》这个节目通过一些舞台效果、歌曲的选择，能让艺人不为人知的一面最大化的呈现在观众面前，这个是《对口型》娱乐性的一个保障。

第二点，是碎片传播性，也就是我们所说的病毒传播性。这个节目的一些歌曲片段，比如说尹正的《潇洒小姐》或者是汪东城COS的洛天依，在B站等视频网站以及各大社交媒体上传播量是很广的，在美国原版节目中，也有一个安妮·海瑟薇的表演片段，那是去年很著名的一个病毒视频，这是它碎片传播能力的证明。也就是说它的病毒传播性是很强的。

第三点，是因为它所接受的艺人是广义的。不光是颜值高或者会唱歌的人才能上这个节目，嘉宾可以是各行各业的人。只要是敢于抛弃偶像包袱，敢玩，放得开，不管你是企业家还是作家，都可以来这个舞台。这样参与的嘉宾来源范围广，那受众的范围自然也更广。

独舌：对于模式引进的节目，本土化是个老生常谈又不得不谈的问题，这个节目在本土化方面做了哪些努力？又是如何将一个欧美模式与国人的兴奋点对接起来的呢？

 

王一：大块的创新主要有两点。第一个，是增加了一个叫“后来居上”的版块。看过美国原版节目的观众都知道，原版内容如果刨去广告每期时长也就20多分钟。它的版块只有两个，第一个就是我们所谓的裸装PK（中国版里的“轻装上阵”环节），这个环节里没有很多辅助手段，单纯依靠艺人的对口型表演撑起来。第二阶段，相当于我们的“谁与争疯”环节，就会加上一些服化道、音响、特效之类，追求最搞怪、最反差的一个表演效果。

在中国，我们要做一个1小时的节目。原版的宝典中有两个选项，一个是增加嘉宾的人数，另一个是要增加节目的环节。就增加节目环节来说，宝典中给出的方向是，可以把第二个环节重复一遍，拉长节目。我们没有采用这个方法，而是结合当下网络热点，加入了一个 “后来居上”的创新环节。大家都知道最近很火的“小咖秀”这个APP，这个应用里面其实包含很多经典影视剧桥段，甚至脱口秀的经典台词，我们的“后来居上”就是从这里吸取灵感，增加了以影视剧经典桥段模仿为主题的环节，从收视率上来说，这个环节的整体效果还是很不错的。

第二个就是“原音回放”环节，这个环节在美国是没有的。在美国，这个节目的定义实际上是一个音乐模仿秀节目，在中国我们结合具体情况把它做成了一个结合说学逗唱的综艺秀节目。来的嘉宾并不一定都是会唱歌的艺人，在这个前提下，加入原音回放环节，大多数情况下都是非常出彩，笑点非常多的。比如说明星走音，随口说的一些口头禅，都会在原音回放中体现出来，这是增加它笑点和娱乐元素的一个环节，能个放大这个节目的娱乐性。

2“虐星”有技巧，反转成爆点

独舌：到目前为止您对哪期节目最满意，这些成功案例会对节目的后续制作会有方向性的影响吗？

王一：要说对哪期节目特别满意，更多是因为那期节目艺人的表现非常“惊艳”。比如说，尹正参演的那一期，他本人无论是在前期练习、彩排，还是最后现场的演出，都非常配合，最后一个节目《潇洒小姐》无论从服化道还是舞蹈方面，他都进行了精心的准备。那一期从呈现上面来看，是一期很好的节目。

还有一期就是汪东城和潘玮柏的这一期，在第三个环节中，汪东城做了一个洛天依的Cosplay，他本身也是一个非常具有二次元精神的人。节目录制的当天晚上，一些粉丝把他的照片po到了网上，第二天“《对口型大作战》汪东城cos洛天依”马上成为当天的热搜，这个话题性就迅速发酵起来了。

像汪东城和尹正这类艺人之所以能给我们带来惊喜，最大原因可能在于我们在前期制作时没有做一线艺人反响的预期，但是因为艺人配合、敢玩，反而爆冷呈现出了超A类的反响。这是这个节目与其他明星综艺不同，也是非常有意思的地方。 

独舌：《对口型》的节目从环节设置上来说非常简单，可以说，完全依靠艺人表演来支撑节目。对于艺人的运作和安排，您作为制片人有怎样的经验和体会呢？

王一：确实，对于《对口型大作战》这样的节目，最终要的还是明星表现，说到底，它还是一个“玩”明星的节目，这点我们必须承认。

在中国做这样的节目其实难度还是不小的。首先，我们必须要面对的是艺人的价格问题。这个是客观情况，通过我们努力、勤奋去改变这个状况，短期几乎是不可能的。其次，是艺人沟通问题，我们制作方的消息可能要通过好几道程序，才能最终汇到艺人本人那里。就算这样，到现场对接的时候，因为都是口头约定，也很难保准就不出问题。对于这些客观实际，我们能做的也只能是适应。

在下一季我们可能会改进的地方，就是后备艺人方案。在第一季，确实出现过在录制前几天，艺人突然不能来参加录制的情况。针对这种情况，我以后一定会提前规划准备，做一个后备方案。

3制作、广告双吸力，网生内容追求三个“可以”

独舌：现在有一种说法，说2015年是互联网付费收看元年，2016年付费会员必然会进入一个爆炸式的增长期，您对这个问题怎么看？搜狐视频目前关于付费会员的发展策略是怎样的？

王一：这个问题可以从很多角度来谈，我们单纯从节目角度来说，当前中国互联网内容主要分为两大类，一类是网剧，一类是综艺节目，从目前情况来看，这两类节目的发展走上了截然不同的道路。网剧越来越倾向作品化的发展趋势，综艺节目更加产品化的趋势，这是由两种节目本身的形态特征造成的。

首先，相对于网剧来说，综艺的长尾效应比较弱。比如说一部自制网剧，像是《无心法师》，今年之后还会有人去看《无心法师》第一季的第一集。但是综艺节目，比如说《跑男》，现在可能不会有人再去看第一季的第一集了。这是因为综艺节目的长尾性比较弱，它的价值主要是在短时间内迅速发酵，炒话题、炒口碑，积累讨论量。

第二个情况是，综艺节目的广告曝光率远远高于电视剧。对比美国来看，我们电视剧的制作成本还远不及美国电视剧的制作成本，但是我们综艺节目的制作成本，已经等同甚至超过美国综艺节目的制作成本。这背后很大的原因在于中国的综艺节目很大一部分是靠广告主来买单的，广告主对于这些顶级综艺节目的追捧导致综艺的制作成本不停地在上涨，这是导致综艺越来越产业化的根本原因。它可以让广告主这一段时间的投放需求，随着节目的播放在短时间内迅速发酵，是一种可以迅速积累话题和人气的商品。

从付费角度来看，它是以包月为基础的，因此一方面要看用户对这个内容长尾性的需求；另一方面，付费之所以是付费，是因为观众可以花钱买时间，不看广告。对于综艺来说，观众即使付费看这个节目，里面还是会有这么多的广告曝光，这样用户本身也无法接受。因此，虽然我们不排除未来一些非常王牌的综艺节目去做付费的尝试，但是近期内，纯网生综艺节目做付费不会成为一个现象级的趋势。

独舌：回顾2015年的网生综艺，大投入的网台互动类节目，有大成功的也有大失败的，纯网综艺具有话题性，但发展也受到了一些政策的限制，自媒体综艺倒是意外地有抬头之向。对于今年网生综艺的走向，您大致有一个怎样的判断呢？ 

王一：关于纯网综艺制作，我只纯粹从市场角度来谈两点：第一，从制作角度来看，过去一批制作公司，其实一直是给电视台打工的。但是后来他们慢慢发现，网站综艺的制作内容以及制作预算已经慢慢向电视台靠拢了，以前一期网生节目的预算也就2-3万块，现在每期节目也有几十万、几百万甚至更高预算的节目。从市场供求的角度来说，很多制作公司会向网生综艺这块儿倾斜。

第二，从广告投入来看，这些年广告客户也开始注意到网生综艺的一些优势，意识到网生产品也是它投放的一个“大池子”，因此也越来越想把广告投给网络，这也是网生综艺这两年越来越火的原因。

也就是说市场条件对纯网综艺发展是利好的，至于合作模式和内容层面，我们认为没有什么内容是纯电视台，什么内容是纯网络的，归根到底，只有好的内容和坏的内容之分。传统媒体和新媒体，我们一个看的是收视率，一个看的是点击率，如果付费的话我们看的是包月用户数，从本质上来说没有太大区别。比如说《中国好声音》是一个弱新媒体性的节目，但是它在网络上依旧很火热。《跑男》是个电视台的内容，它在网络上的点击率也一样很高。

独舌：不过，无论对传统媒体还是新媒体，“网台互动”依然是今年不能回避的一个热门话题，您能谈谈对“网台互动”的认识吗？

王一：对于我们来说，任何一个节目我们其实都愿意探讨网台互动的可能性。“网台互动”现在确实是比较火的一个词，传统媒体很乐意加入些互联网的思维或者一些互联网的元素，认为这个比较“时髦”，也能让这个节目更加符合网友的需求。

但是从长远来看，我们认为传统节目中加入互动，可能是一个必然的趋势。对于我们而言，其实不分什么网台互动的综艺节目，或者是纯网的综艺节目，在我们眼里只有好的综艺节目和坏的综艺节目。就像互联网思维这个词一样，其实对于互联网界的人来说，其实很少用到这个词，因为互联网思维就是传统的商业思维，只不过是放在了互联网这个外壳之下。

现在世界上很多关于节目模式的顶级论坛上，都会单独拿出一天来讨论现在新媒体的综艺节目模式，但是现在业内很多人也都在讨论，认为这个问题是个伪命题。如果一定要把互联网思维放进来，我觉得综艺节目可能分三种：

第一类节目是纯电视的综艺节目，比如说一开始的《极速前进》和《幸存者》这些，在美国已经播了好几十年了，它就是纯电视台的综艺节目，它没有任何新媒体互动的东西。

第二种节目，包括一些互动元素，比如说短信投票、现场投票之类，但是拿掉这些互动元素，这些节目依然可以通过传统的节目方式存在。

第三种节目，如果没有新媒体手段这个节目就没法进行，这个节目模式就不成为一个节目模式。比如说《我们十五个》是通过24小时直播方式实现的。还有一些节目，是通过YouTube 上传视频，我们选出几位歌手集中起来，线下在棚内再录制的综艺节目。这些节目是离开新媒体品台，就玩不开的节目模式，主要分这三种。 

不过，我们的观点是不一定要按照互联网倾向做一个模式，有的模式桎梏，会根据互联网的特性设置一些模式，但是它往往过度看中的是互联网的壳，节目内容本身不够有吸引力。

独舌：您长期负责搜狐自制节目的整体规划与制片，您能谈谈在网生综艺方面的制片经验吗？

王一：搜狐的自制剧、自制综艺数量不是很多，但走的是精品路线，讲究慢工细活。一些节目模式我们买到手里，可能会摸索很长时间，再到找到合适的制作团队，可能一年，或者更长时间就过去了。总体来说，还是追求三个“可以”，也就是可以传播、可以回归、可以衍生，如果能够形成最广泛传播，能够有了第一季还有第二季、第三季，能够衍生到游戏、电影领域完成IP的孵化，这样来说，无论是自制综艺还是自制剧，我们都算完成了最辉煌的使命吧。

【文/卞芸璐】