消费者是非常文字化的？

这个标题是吴水龙和何云翻译的《品牌战略管理》（第四版）第十一章在讨论品牌战略设计和执行中对消费者的一个看法。我在一年前看到这段文字的时候就在上面打了一个问号（?）。当时，我手头的版本是第三版的英文版本，没有原文，也未仔细捉摸。译者此后对“消费者是非常文字化的”解释也令人失望，没有很好都反映原文作者Keller的思想。

那么原文作者究竟是什么意思？ 以及我们究竟应该如何理解这句话呢？

这是非常重要的一件事情。因为这事关公司的品牌构架和具体针对特定产品的品牌层次组合设计，而且不同的组合设计对品牌产品的营销绩效有显著影响。

根据我对品牌的研究和思考，我认为品牌在听觉上和阅读上，主要是指品牌的名称。只有在视觉上的时候，品牌的logo标志和颜色等一会产生相当影响。所以，大部分的情况下，品牌可以简单地说就是这个品牌名称。

在这个前提下，我们可以简单地说：品牌是名称或者说是一个词。词，根据词典或辞典的解释，是最小的有意义的语言单位。也就是说，任何一个词就有它独特的意义。不过，关于词的意义或者意义的意义（what is the meaning of meaning，即意义究竟是什么意思？）这是很有哲学性的问题，引起了语言学者的深思并产生大量《语义学》方面的著作。我这里就不展开说了。我这里结合Keller品牌理论的品牌资产理论和瑞典语言学家索绪尔《普通语言学》的观点，解释一下品牌在简化为品牌名称情况下，品牌作为一个词的角度，来解读一下Keller对消费者看到品牌后的可能反映情况下所发表的观点：Consumers are very literal.

有了上面的准备工作后，我还需要两个事情需要阐述：一是一个特定的品牌作为一个词的涵义；二是品牌化一个产品时候的品牌层次设计是什么意思。

一、品牌作为一个词的涵义

品牌通常有名称，即name, 是一个词。比如娃哈哈、海尔、华为等。它们都是品牌名称。其中“娃哈哈”的原来汉字字面意思是“娃娃笑哈哈，表示其很开心和很快乐”。但是，作为一个品牌名称的词的意义发生很大的变化。根据索绪尔观点，一个词的意义本来就是非理据的，或者说，一个词和它的意义，比如树这个词与它所指称的现实世界 中的“树”之间对应关系，是没有理由科研，之所以叫这个名称和有这个文字是任意，只是因为我们的祖上，祖上的祖上，祖上的祖上的祖上的…… 一直是这么叫的，所以，我们现在也这么叫和这么写。其次，我们自己长期这么称呼和书写结果是，每当这个词出现的时候，我们脑子里就有关于“树”的心理表征或联想，反之亦真，即当我们看到大自然中的“树”的时候，我们脑子里会想到树，并发出或默念“shu”这个音。

所以，词的涵义就是词在人们心目心理或大脑里关于这个词的产生的联想。

Keller品牌理论认为，品牌所以起作用就是品牌在消费者心目有关于其的知识，或者说知名度和形象。知名度简单地说就是认识这个品牌名，也就是说叫得出来甚至会写。其次，对这词有理解，就有形象。形象是什么呢？Keller认为形象就是与品牌名称作为记忆单位与其他心智记忆单位联结产生的联想的整合结果。根据索绪尔的观点，一个名称接活后产生的对应联想就是这个词意义，那么在品牌形象也就是在品牌名称被接活后接活的品牌联想整，也就是品牌作为词的意义。

所以，从这个角度上，品牌名称就是一个词，这个词的意义就是品牌联想，尤其的其强有力的、独特的联想。当这个词没有明显负面联想是，这个品牌作为词就是褒义词；当这个品牌具有强烈的负面联想时候，这个品牌就是贬义词。显然，任何一个公司都希望和努力创建一个具有积极令人好感的印象深刻和独特的褒义词。

至此，我们得到如下两个结论：

一是，品牌可以看成是一个词或字（的组合）。

其次，品牌作为一个词的涵义就是该品牌的联想及其由此引发的意义解读。

二、品牌层次组合设计

我们通常认为任何一个产品只有一个品牌，比如海尔冰箱，华为手机，娃哈哈纯净水。这里的“海尔、华为和娃哈哈”等是品牌名，相应的“冰箱、手机和纯净水”等就是产品名称。

确实，不少品牌和产品之间的关系就是如此的简单。但是，需要指出的是随着品牌实践的演进和公司发展需要，越来越多的大型公司品牌组合和运作管理中不再选择这样的策略，而是实施所谓的子品牌（sub-brand）策略或家族品牌策略等，一个具体的产品不在只有一个品牌。

比如：娃哈哈^TM营养快线^TM，这里的娃哈哈是一个注册商标，是一个品牌名称，有其自己的意义；营养快线其实也是一个注册商标，是一个子品牌名称，也有自己的意义。但是，娃哈哈公司把这个两个名称何在一起使用了，这就是说公司用了两个层次的品牌名称来标识一个具体的产品，含有牛奶+维生素+矿物质+水果的混合饮料。

又比如：海尔^TM小小神童洗衣机.这个组合文字意味着公司在品牌构架设计中采用三个层次，一个是主品牌海尔，而且真的一个品牌，小小神童不是品牌，但是品牌修饰，也很有独特性，在海尔命名系列中，神童系列就是洗衣机系列。小小神童就迷你型洗衣机。后面的洗衣机则是产品描述。

以上例子告诉我们，在实际营销中不是一个品牌对应一个产品，而是品牌层次组合对应一个产品。 这就是我们在讲品牌组合战略中强调的品牌层次设计的问题。但是，需要说明的是不同的组合设计，在消费者看来的感觉和认知是很不一样的。我们举个例子：

  比如：A. 娃哈哈营养快线、B.娃哈哈营养快线和C.营养快线/娃哈哈出品.

在三个可能设计组合中，A和C中，营养快线更加突出和显著，在B中，娃哈哈更加凸显和吸引眼球。因而在A和C组合中消费者对品牌的理解是，这是营养快线并接活营养快线的相关联想；在B组合设计中，消费者看到这个品牌产品后接活的是娃哈哈这个品牌的相关联想，感觉购买的娃哈哈，而不是营养快线。

三、如何翻译consumers are very literal？

基于以上的分析和解读，我们现在可以就consumers are very literal进行翻译了。作者想要表达的意思是消费者在这样理解品牌产品性能、质量和应该做出怎样的反应的时候，他们是根据的品牌字面意义来理解的。正如我们上面对娃哈哈营养快线不同组合设计所解读的。

如果结合上下文和整个品牌管理知识大背景的话，最完整的对consumers are very literal的翻译是：

消费者非常字面化地理解品牌；

或者：

消费者非常会望文生义地理解品牌。

字面化理解表现为两个方面：一是谁先出现；二是谁的字体更大更吸引注意力。