品牌这么多的度究竟应该怎么度量？
在品牌创建和管理管理的研究过程中，学者和实践工作者提出了很多的“度”，我在这里做一个比较全面的表述，并谈谈我对这“度”和那“度”的一些初步看法。至于如何度量，在这么一个小文里面是无法一一道明的。容我以后有时间慢慢思考并尽可能详细阐述。本文只是一个引子。
第一组，关于品牌的度是基于日常用语和通俗理解的度：知名度和美誉度。知名度指的品牌被消费者知晓程度，按照学术界对知晓程度的分析，认为知晓程度可以通过一个叫辨识（recognition）和一个叫回忆（recall）方法测度。美誉度（reputation）指的是消费者对品牌的评价性指标，即对该品牌积极正面评价的程度。在品牌管理中，品牌美誉度并没有精致清晰的一套评价指标。最简单的理解就是：美誉度就是好评度，比如口碑（word-of-mouth）。因此，美誉度指导目前，仍然不是精致的品牌管理术语。
第二组有关品牌的术语是：满意度和忠诚度
满意和忠诚是营销学最基本的两个术语。在一般营销学教材中广泛出现，在品牌研究文献中品牌忠诚度的使用更为广泛，因为品牌建设核心目标之一就是建立顾客的品牌忠诚度，已有研究证明：忠诚顾客的营销远低于获新顾客成本；忠诚顾客带来的利润更高，而且品牌建设目标长远性决定了品牌忠诚概念重要性。
品牌满意度是指顾客在购买和消费某个品牌产品或服务的过程中，对该品牌的表现（brand
performance）符合其预期的程度。注意满意度是当次购买和消费的评价。
品牌忠诚原本指顾客一次购买和消费后的再次购买和消费的行为。后来研究发现，重购行为不等于忠诚行为，一是顾客在同一个需要出现时候，可能在多个品牌产品之间轮换购买；其次，即使一个顾客一贯在购买同一个品牌的产品，但是，消费者内心深处并不真正喜欢这个品牌，只是别无选择或更换成本太高。
于是品牌管理学者对品牌忠诚度（brand
loyality）简单地定义为重购行为更改为如下概念：品牌忠诚度是指每当消费者产生某种需要的时候愿意购买和实际购买该品牌产品的程度。即品牌忠诚既是行为忠诚也是态度（或情感）忠诚。
第三组概念，在日常营销管理中也广泛使用，但是，就目前而言对其的界定还不够清晰。这就是中文中比较朗朗上口的一组表述：品牌认知，认可，认同。这些他们本质上一个程度问题。即品牌认知度，品牌认可度和品牌认同度。
这一组概念很有意思，一是从中文上讲，非常排比，非常好记忆。值得深入挖局和提炼这一组概念。这组概念有共同的文字“认”，即消费者是怎么“认”你这个品牌的，强调了不要公司自己做品牌做的热火朝天，消费者不“认”。那就是白忙乎。
品牌认知这个术语目前已经出现在《战略品牌管理》（Keller）一书的中文翻译版中。对应是英文术语是awareness，按照这个解释，那么品牌认知度=品牌知名度。因此，品牌认知度就是指消费者认得和知晓该品牌的程度，认知两个字中的“知”只是指知“晓”而不是知“道”，即知的程度仅仅处于“晓”的状态，还没有到“道”的程度。按照《道德经》的说法，“道”是规律和本质。品牌认知是初级阶段的品牌知识（brand
knowledge），这也是Keller的观点。
但是，品牌认可这个概念据我所知，虽然被使用但是还未有专业性的解读。认可通常是指某人的行为或事先或事后得到得到他人同意或接受。尤其当否定性使用的时候，认可一词的含义更加清晰，如某种行为是不被认可就是引来批评和指责。因此，认可是指某个事情或行为达到基本要求和期望。基于这样的认识，我认为品牌认可，其实要求并不高，肯定没有达到品牌建设真正目标，但是也算一个基本阶段。基于此，我觉得可以做如下概括界定：
品牌认可度是指（目标）消费者对品牌表现（performance）满足其需要和达到其预期的程度评价。按照这个解读，品牌认可度与满意度的内涵非常相似。品牌认可度可以是完全认可到高度认可的非常OK的程度。
品牌认同这个术语在我国学术界非常有争议。核心是“认同”中的“同”这个词怎么理解。一种理解是认为：品牌认同的“同”是指确认某一个品牌身份，它就是某个特定品牌，对应的英文术语是brand
identity 或brand identification。不过，brand
identity目前更多对应中文术语是品牌识别。如果我们认可这个解释，即品牌认同不是指brand
identity。那么，品牌认同中的“同”的对象就变了。这个时候，我觉得可以这样来理解：品牌是可以拟人化的，品牌有个性（personality）特征，有价值观念，有理念和精神。作为消费者个体，当然也有自己的个性特征，价值观、人生观和世界观。认同就是指两者之间的认为是相同一致的。这就是这里所说的“认同”。基于这一认识和理解，我觉得我们可以把品牌认同定义如下：
品牌认同度是指消费者感觉到自己与品牌的个性和精神理念的一致程度。如果我们这样来定义，那么我们就可以更好理解为什么品牌个性塑造很重要了，而且这是消费者满足其表达性需要的一个重要方面。如此，营销中就不是一般性地塑造品牌个性，而是要塑造出被消费者认同的品牌个性。
此外，如果我们认可这个表述，我们会发现品牌认同度概念与Keller定义的品牌共鸣（brand
resonance）有相似之处。不过，共鸣内涵应该比认同内涵更加丰富，共鸣不仅性格和价值观念的一致，更是情感上高度契合，即共鸣经常是心灵共鸣，灵魂深处的一致。因此，品牌共鸣度是指在行、理、情、灵上高度一致的程度，而不是仅仅个性和价值观等方面的一致。
关于品牌术语还有很多，比如品牌强势度，品牌信任度和品牌可信度（是不是很相似？），品牌偏好度，品牌显著度.......
由于篇幅所限，也就说到这里。
喜欢
加载中…