我们的世界日益全球化，为进一步发展，在一国内取得成功的品牌自然会尝试将其商业模式向外拓展至国际市场。这种情况下，制定正确的国际化战略、保护战略以及特定情况下的品牌使用战略和针对第三方的防御战略等，就成为一个重要问题。

然而，一个品牌能够成功国际化并非简单将本国已经成熟且可能成功的商业模式直接出口至其他国家。一个品牌不只是一个标志、名称、口号或者符号，更多的，是一个组织的价值承诺。

如今，品牌的功能早已超出了区分和识别来源——将自己商品或服务与市场上其他经营者的相区别并指示来源等，有些品牌甚至成为了社会发展的变更推动者和进步引擎。

品牌价值不容小觑

为保证品牌国际化能够按设想正确发展，作出决定应当非常谨慎。

某些领域，如生物卫生和制药、奢侈品、时尚和香水、科技、工程，以及酒店和食品行业等，相关知名品牌本身可能是公司的最主要和最有价值的资产，因此进行品牌国际化更需谨慎。

决定品牌国际化前，应首先考虑清楚可能涉及的法律问题：

• 最直接也是首先要做的是，寻求国际商标和外国商标领域的专家建议。
• 商标保护先行。一般首个商标申请都是在企业诞生地和使用该品牌的商品/服务首先投入市场的所在国家/地区提出的。
• 提交第一个商标申请后，可以将商标逐步扩展至其他国家，制定符合公司战略计划、品牌使用计划和目标国家/地区法律要求的最佳方案。
• 需确保商标战略不与他人权利相冲突，并尊重其他受保护的无形资产（专利、外观设计）权利——其保护范围可能与同一商品/服务上的商标权存在重叠。

品牌成功国际化的十个必要步骤：

尽管因各企业需求不同可能导致战略各异，但以下十个步骤是保证一个品牌的国际化能够按照正确路径推进的必要步骤：

1. 第一或许也是最重要的一点是，确定用以标记商品/服务的标志及其用途。此处应注意保持商业和法律的一致性。
2. 确定企业经营或未来计划进入的市场领域，即优先市场和主要利益市场。在这些选定市场内，决定如何保护商标权。
3. 检查商标在商品/服务（计划）进入的市场是否仍可使用，这一点非常关键。
4. 除经营目标等其他商业问题外，需要根据目标国家/地区可能出现的障碍，制定能够更好适应特定市场和经营需求的同质或异质品牌计划。
5. 使用策略。注册商标的形式应与其在该市场上的展示方式一致，反之亦然。如果不一致，可能产生争议或引起麻烦。实际使用的标志与注册商标不一致的，甚至可能导致商标权利丧失。同时，还需要考虑该品牌的使用人、使用方式和使用时间等问题。
6. 决定品牌管理方式是直接管理还是间接管理。如果品牌本身权利稳定且可由品牌权利人之外的第三方经授权使用并收取许可费，就需要考虑与本地代理商（分销商、被许可人、受让人，等等）之间建立联系并制定可靠的合同计划。
7. 疏忽的代价是昂贵的：如果只保护了商标，却未取得相应的域名注册，或者相反，都可能产生严重问题。一个好的国际战略不能忽视任何方面，在互联网时代，能够在网上方便找到相应品牌信息，几乎是必备要求。
8. 如果品牌容易遭受不法行为侵权，仅仅寻求注册保护可能是不够的。因此，制定一个强有力的品牌防御和保护计划，包括有效的边境和海关措施等等，是非常重要的。一个好的品牌战略应当是全方位的。
9. 当今世界，随着互联网、社交媒体、元宇宙等出现和日益活跃，有必要监测非法活动，制定追踪和防御计划，特别是易受商标假冒或侵权影响的行业。
10. 确保遵守行业法规。如果不遵守商品/服务进入市场的规则，再好的品牌战略也是无意义的。比如，药品商标就是一个典型例子。

因此，在进行品牌国际化之前，有必要做好万全准备，才有可能使公司这一最有价值的资产按照期望不断增值。需要有清晰的想法，行动小心谨慎并按照上述步骤全面布局。当然，最重要的是有该领域的专家全程协同。

编译：刘丹，艾萨博睿法律顾问

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