商业银行营销管理的市场分析是在环境分析的基础上进行市场细分、目标市场确定以及市场定位等活动的总和。

1. 市场细分

市场细分理论是美国市场学家温德尔·R.史密斯于20世纪50年代提出来的。所谓市场细分，是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把金融市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的重点是细分客户，在对需求差异性细分中，把需求大体相似的客户群体划分为若干个子市场。

（1）市场细分的作用

首先，市场细分有利于商业银行发现市场机会，开拓目标市场。其次，市场细分是商业银行制定市场营销组合策略的基础。不同的细分市场对金融产品的需求存在差异性，银行针对特定的细分市场提供不同种类的金融产品，对同一金融产品的不同细分市场可能采用不同的价格、促销活动和分配渠道。总之，商业银行中只有在细分市场的基础上都能制定有效的营销组合策略。最后，市场细分有利于商业银行不断开发新产品，满足客户需求。随着社会的发展，体现个性和特色的差别化产品和服务将会越来越受到客户的青睐。

比如，我国招商银行的信用*业务在市场细分方面作为较为成功，它对不同的消费群体作了细分，有专门为企业打造的商务*、学生族的Young*、MSN族的珍藏*以及与其他商业企业合作打造的携程*、百盛*等等，使产品差别化，真正满足顾客的实际需要。

（2）市场细分的原则

第一，可测量性原则。可测量性是指所细分的市场可以通过具体的量化指标反映其市场规模、购买潜力等，即各个细分市场的金融产品、需求大小和交易规模可以通过测量而掌握。测量这些市场特征要素的数据要通过市场调查、专业咨询等途径获取。

第二，可进入性原则。可进入性是指有能力向某一细分市场提供所需的金融产品和服务，即该市场的开发易于操作、便于实施。有些细分市场的开发，尽管在理论上可行，但在实践中却难以操作，银行无法为其提供差异化服务，因而这种市场细分就没有什么意义。

第三，可成长性原则。可成长性是指细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可以衍生出其他金融产品。

第四，可盈利性原则。可盈利性是指细分市场应具有一定的规模，要足以让银行在提供差别性服务后，除去新金融产品开发或服务的成本以外能有一定的盈利。因此，市场细分后，必须有足够的交易业务量，以保证银行的基本盈利水平。

2. 目标市场选择

在市场细分的基础上，银行必须对每一个细分市场进行特征分析，既要预测每个细分市场的盈利能力，然后根据自己的资源和目标选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。目标市场战略是在银行市场细分的基础上，针对目标市场情况和银行产品营销的需要作出相应的战略安排。

目标市场战略

（1）无差异性目标市场

针差异性市场是指银行把整个市场看作一个目标市场，认为所有客户对金融产品和服务有着共同的需求，忽略它们之间存在的实际差异，用相同的银行产品和服务满足各种客户群体的需求。面对无差异性目标市场的银行在成本开支上较差异性目标市场的小，但是也同时面临着产品和服务针对性不强的问题，容易推动一些有利可图的市场机会。如果只从银行各分支 机构的角度来看待无差异市场战略的问题，大型银行从整体上设定无差异目标无可厚非，关键就在于其设立分支机构时一定要将各分支机构的目标市场选择准确。

（2）差异化目标市场

差异化目标市场是指银行在市场细分的基础上，根据自身的条件和经营环境，选择两个或更多的细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场分别设计出满足不同客户需求的不同银行产品和服务。花旗银行上海浦西支行的营业厅的一楼被安排为“一对一”式的理财咨询柜台和贵宾服务间。这种布局表明了花旗银行的经营理念：现金的存取不是银行的主业，多元的投资理财才是银行着力培养的市场。存款大户可以进入更为私密的空间，接受更加细致的服务。

（3）集中性目标市场

集中性目标市场是指银行以一个或几个细分市场作为目标市场，针对一部分特定目标客户的需求，集中营销力量，实行专业化经营。这种战略追求的并不是在较大市场上占有一定份额，而是在较小的细分市场上占有较大的竞争优势，力图使其在某一经营领域内成为具有权威性和规模性特点的顶级银行，以此来赢得客户的好感和信任，从而获得更多的盈利。例如，美国的纽约银行不是全面撒网式地经营所有银行业务，而是抓住自我擅长经营证券管理的优势，保证证券管理业务手续费和利息收入的稳定性，从而获得了巨大的收益。

3. 市场定位

市场定位就是企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位和客户对该产品和服务的重视和偏好程度来确定自己在目标市场上的适当的营销策略。商业银行目标市场定准的具体步骤如图如示。

商业银行一旦选择了目标市场，就要研究如何在目标市场上进行金融产品和服务的定位。一般情况下，商业银行的市场定位主要考虑以下四个方面：

（1）区域定位。区域定准的前提是对客户市场潜力 和区域发展前景作出正确判断。务国经济发展的实践证明，银行的客户非均衡分布和地域经济发展的非均衡分布带有特定的规律性。如我国近年来，经济资源迅速向沿海和大中城市积聚，开成了长江三角洲、珠江三角洲、环渤海城市群，进而引起了银行客户分布的变化。因引营销区域定准和目标市场的选定一定要注意经济的非均衡发展，并随着市场非均衡变化而调整。

（2）产品和服务定位。产品和服务定位即商业银行提供什么档次和类型的产品和服务。在以客户为中心的营销体系下，产品和服务定准服从于客户定位。例如，定准于低端客户群的银行往往定位于廉价的储蓄产品和结算产品。

（3）形象定位。形象定位是指通过塑造和设计商业银行的经营理念、标志、商标、银行外观建筑、户外广告等，在顾客心目中树立起独具特色的银行形象。恰当的定位不仅使银行及其产品或服务为更多的顾客接受或认可，而且使银行在市场中具有持久的竞争优势。

（4）顾客定位。顾客定位是通过顾客细分，选定特定的顾客群作为目标顾客，提供个性化产品和服务。它是商业银行市场定位的重要内容，也是市场细分的延长和体现。

资料来源：

马亚.商业银行经营管理学.大连：东北财经大学出版社，2017（6）：155-158

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