互联网金融渠道结构变短，企业多选择直销或仅有一个层次的间接渠道。直接渠道策略就是指企业将产品不经过任何中间商而直接销售给最终消费者。在互联网技术的支持下，加之金融的产品属性，不需考虑物流，直接渠道无疑是上佳选择，进而成为互联网企业自营网络通道的首选，其优势在于减少中间环节，节约流通费用，更有利于企业和客户沟通。互联网金融企业的直接渠道策略主要包括官网自营、手机APP、微信公共平台以及线上线下有机整合等形式。

一、官网自营

官网自营是互联网金融企业直接渠道策略的最主要方式。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官方自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身企业品牌背书。因此，企业在官网开通互联网金融频道、运营网上商城、提供官方应用程序（PC端、移动端）下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道。

自建网上金融商城是业务规模化、规范化和专业化的体现。互联网金融企业将自家的产品和服务集中于此，提供一站式、全方位服务，具有品类丰富的特点。作为传统渠道的替代，网上商城相当于从前自建的网点和卖场，人们足不出户，登录上网，即可在金融商城中浏览感兴趣的商品；同时可以在商城讨论板块，进一步了解产品，补充金融知识。金融商城流量的大小，体现出企业的经营情况，而网站设计则类似店面设计，是否合理和美观，对导游和简化客户购买路径有重要的作用。

例如，平安旗下陆金所平台包括P2P理财、理财、基金、稳健和高端理财、现金管理等多项业务；宜信集团除了自己的官网，还分别设立了宜人贷、宜车贷和宜农贷三大网络平台，分别主营P２P、汽车抵押贷款和农业贷款三个板块；当然，宜信旗下还有互联网金融服务平台投米网；此外，翼龙贷、京东商城等也都有自己的网络商城。

官网自营的另一种模式是企业官网上提供旗下金融平台和品牌的链接，如中国平安、蚂蚁金服、宜信、支付宝等。以支付宝为例，支付宝官方页面上的财富中心板块，链接了旗下多个互联网金融品牌，如招财宝（提供灵活的定期理财信息服务）、存金宝（由蚂蚁金服旗下支付宝公司与博时基金共同打造的黄金存取服务）、淘理财（淘宝理财）等。

二、手机APP

随着移动互联的日益普及，手机APP作为移动端的直接分销渠道，在今天乃至未来将成为互联网金融企业扩大用户数量、增加产品销售的重要依靠。移动网络的发展，借助手机APP，人们可以随时关注、随时操作互联网金融业务，特别适合小额业务和灵活的支取需求。而且它只占用人们碎片化的时间，在时间方面更好地满足广大消费者的需求，即时间侧面的认可度较高。正因为手机APP的便携性和及时性较好地满足了消费者的需求，手机软件成为互联网金融的重要消费场景，几乎所有互联网金融业务都有对应的软件。各类APP覆盖了人们生活的方方面面，尤其在支付领域，移动端表现出相当强的竞争力，支付宝和微信支付几乎成为人们现代生活之必需，抢占了不少传统支付的市场；在消费金融方面，各大电商积极推出专门针对金融业务的APP，如京东金融、苏宁金融等；p2P方面，陆金所等也都有对应的软件。

根据应及雷达（应用雷达致力于APP，排名趋势的对比，描述的对比，截图相似度的对比，关键调整相似度分析，APP搜索相似度分析，排名对比，用户评论对比，用户活跃度分析，用户行为分析）的数据显示，iPhone财务免费软件排名前十位的分别是支付宝（总榜排第3名）、中国建设银行（总榜75名）、借贷宝（总榜89名）、中国工商银行（总榜103名）、蚂蚁金服——余额宝（总榜115名）、平安人寿（总榜125名）、农行掌上银行（总榜139名）、京东金融（总榜140名）、招商银行信用*（总榜145名）、中国银行手机银行（总榜171名）。此外京东钱包排名第21名（总榜298名），拍拍贷排名第22名（总榜311名），宜人贷排名第27名（总榜363名），陆金所排名第41名（总榜581名），QQ财付通排名第60名（总榜791名）。这在一定程度上说明了移动支付APP（尤其是支付宝APP）在到时候手机APP的活跃程度是比较高的。

三、微信公众平台

除了手机APP，一些诸如微信、微博等具有较高使用频度的软件所提供的官方服务账号，也可以成为互联网金融的渠道。企业可以与这些平台合作，申请官方账号（官方微博、官方公众号等）。官方服务号上线初期，主要承担信息发布、销售促进、消费反馈等职能。随着技术改进和功能完善，服务号拥有众多权限，可以开通钱袋功能进行款项结算，还可以发放红包等，所能提供的业务了更加丰富，如开通理财专栏、投资专栏等。

以微信公众号为例，腾讯公司分别提供三种类型的公众号，分别是服务号（主要今生于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认主前后都是每天中何以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，互联网金融企业可以选择不同种类的微信公众号，如果选择运用得当，可以很好地发挥渠道效应。

有的企业鼓励员工分享微信，通过员工的微信朋友圈，使全体员工成为自媒体的信息发布者，也成为特殊身份的分销渠道成员。当然，仅仅靠员工自身是不够的，每一个关注微信公众账号的社会公众或潜在用户都有可能成为渠道成员。例如，宜信宜人贷就在2015年6月25日起至7月31日期间，联合滴滴打车推出“关注粗人贷微信，领百元滴滴红包”活动。用户只需关注宜人贷微信订阅号，点击页面下方菜单中的“最新活动”选择“粉丝专享滴滴红包”，即可跳转至滴滴打与与宜人贷理财活动的专属红包页面。用户根据页面需求，填写手机号并点击“领取红包“，即可获得滴滴打车为宜人贷理财用户准备的专属打车红包，每个红包都在百元以上，免费坐享专车、快车、顺风车、清爽上下班。

四、线上与线下有机整合

在宜人贷的招股说明书中有这样的数据：宜人贷的借款人来自线上和线下两部分。其线上借款人主要是通过大数据进行甄别。就线下渠道而言，宜人贷主要通过其母公司宜信获取线下借款人，宜信在全国拥有200家网点，宜人贷与宜信签署协议，宜信将适合的借款人推荐给宜人贷，宜人贷支付给宜信一定的推荐费。2013年、2014年扩2015年上半年，由宜信推荐的借款人占比分别为54.2%、48.1%和51.1%。就数量而言，线上与线下借款人的差别不大，但就金额来说，线下借款总金额是线上的两位多。

线上分销渠道对于P2P公司还说是其快速发展的有效平台，但线下渠道是P2P发展的根基。现阶段，很多基础数据还需要线下网点与客户直接沟通，以帮助增信。例如稍微复杂的财富管理业务，包括税务方面的规划、遗嘱规划等，都需要线下专业人员的帮助。此外，小微主不会一开始就对评估P2P平台有较高的信任度，提供有用信息给评估P2P平台去评估额度，也需要线下网点去寻找小微企业主、了解他（她）的资信状况。

宜信宜农贷为民让更多的出借人可以了解到借款人的信息，在平台上将有资金需求的农户资料详细列举出来，包括照片、家族情况、贷款用途、期望贷款金额以及还没有满足的贷款金额等。出借人可以通过这些情况进行选择。为了更好地将这些信息完善起来，在目前我国农村尚未完全普及互联网的情况下，宜信宜农贷通过“线上信息+线下业务“这种最成熟、最安全的模式来解决这个问题。宜信采取的是全国各地铺设网点，进行人为项目筛选的方式进行风险控制。

其实，借助风险评估手段进而实现风险控制的措施，在银行、信用社也是被普遍采用的。银行的客户经理制也就是采用这种模式，对客户进行实地调查，并作出判断。是否给予贷款资金以及贷款质量如何，很大程度上取决于调查人员（客户经理），所以，在没有确切标准的情况下，项目的风控质量常常掌控在调查人员手里。即使有 确切的风险评估标准，也可能由于地区差异等主观原因而存在难以评判的可能，但毕竟与线上风控相比，是较为完善的风控机制了。这也要求在线下调查方面加强规范，提高标准化，才能提高线下效率，降低成本和费用。

必须说明的是，若线上工作人员与线下工作人员同属于一个企业，此时的线上与线下的有机结合就等于公司式垂直分销系统。可是，如查线下是独立于企业的另一个公司或企业，只是采取某种形式（如合同或契约）将它们联合成为一个共同的营销目标而努力的联合体，则属于合同式（或契约式）垂直分销系统（由各自独立的公司在不同的生产和分配水平组成，它们为合同为基础统一行动，以求比各自独立行动时获得更大的经济和销售效果）。翼龙贷线上借贷、线下征信的O2O盟商体系就是契约式或合同式垂直分销系统。

资料来源：

刘凤军著  《互联网金融营销原理与实践》  中国人民大学出版社  2016年5月 P163-171

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