一、无形性

1. 有商流无物流。与传统的有形物品相比，互联网金融属于无形产品。这就决定了它有商流无物流相伴。无须存储，也无保质期。这也是无形产品分销过程中的共同特征。物流是商品实体在流通领域的物质运动；商流则是描述商品的所有权*移。互联网和金融的结合，便利交易双方能够在不见面的情况下，便利地完成交易，此为商流带来的所有权*移；没有也不需要产品实体的*移，也就没有物流的空间性、时效性和形质性变化。当然，互联网金融的这个特点在便于交易的同时，了会因为信息的不对称，以及对物流的高度简化，存在更高的金融风险。

2. 看不见有形网点的存在。有形产品的展示、销售以及售后服务都需要有形场所。如果不是自建网点，也会通过企业间的合作（如商业银行需要信托饭店、酒店、加油站等为其分销）等形式，共同营建渠道关系。也就是说，传统的分销渠道依靠各种各样的市场中介组织，具有现实的可视性。可是互联网时代的分销渠道依靠的是计算机、网络软硬件技术，具有网络的虚拟性。不可否认，传统金融也没有物流，但也会设立网点和柜台（如银行分支机构和营业网点），以支持自己的业务活动。互联网将传统的功能线上化（网络化）、平台化，原有的网点和柜台已经变为网站和手机APP，因此，互联网金融的无形化并非消灭了渠道，只是看不见了传统意义的有形网点，而以数据的流量为载体重新搭建，形成新的渠道形态。

二、渠道网络化

分销渠道有长短、宽容以及直接间接之别，而且传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的通道。而互联网时代，这种区分有时变得模糊。其关键原因是互联网实现了信息的四通八达。分销渠道是网状的，网络传递模式呈现以互联网站点为中心，向周围发散式的结构，并常常是*变式的扩散。这种网状结构可以使渠道不仅仅有很广的覆盖面，而且每个节点都成为信息的接收者和发布者。如，“推荐好友”这种带有社交属性的渠道形态下，每一个接收信息的人都可以在自己意愿的支配下成为“自媒体平台”；同理，许许多多“自媒体平台”彼此相连，即形成了网状的信息传播结构，因此，互联网金融的新特征之一就是让线性化、扁平化的结构形态变成了网络化的结构形态。这种网状的多节点新型渠道关系，在具有社交属性的平台上，既难辨析（即营销企业很难了解“渠道成员”的数量），更无法规范渠道成员的言行，进而增加了渠道管理工作的难度。

当然，如果运营得当，能让一条有关企业品牌及产品的相关信息在短时间内取得传统渠道无法达到的传播效果，也因此涌现出许多自媒体，在微博和微信上尝试宣传产品。更有现实意义的是，在大数据支撑的互联网背景下，资金流常常伴随信息流同向流动，如发红包等，在传播信息的同时实现了互联网金融业务活动。

三、渠道短而快，时效性强，渠道成本低

传统的产品分销，渠道网点清晰可见，渠道结构也常常较为复杂，既有批发商，也有零售商，包括百货商场、超市等各种业态。即使是无形产品，比如银行提供的金融产品，也常常借助于自有渠道（分行、支行、分理处等）和中间商（商场、饭店、酒店等），发挥网点作用。而互联网金融模式下，资金供求双方可以通过网络平台自行完成信息甄别、匹配、定价和交易，产品和服务从生产者向消费者传递的过程不再经历复杂的过程，不再经手多个经销商，甚至没有也不需要传统中介，交易成本近乎零，也几乎不存在垄断利润，因此，渠道结构精简为“短、平、快”，渠道层次和层次密度都相应减少。

互联网金融一方面作直销，直接利用自家网络平台（官网、平台、公众号等）作为分销渠道；另一方面，即使使用间接渠道，也多是一级渠道，即只有一个层次的合作伙伴。因此，互联网金融渠道无形化、网络化的同时，也缩短了渠道链条。互联网金融企业可以避免开设网点的资金投入和运营成本，并能够将各金融机构的产品统一售卖，金融交易的双方能够直接对接，具有更强的时效性；而且，中间商的减少显著志降低了渠道成本，也减少了上下游间的渠道冲突。

四、移动网络越来越成为**通路

自2007年iPhone重新定义了手机，手机以移动终端、移动平台的姿态揭开了互联网发展大潮的序幕，互联网的移动化趋势正快速席卷中国乃至全球。移动互联网不再仅仅是PC端互联网的延伸，而是正颠覆着传统互联网模式，推动甚至主导着互联网模式的发展。

手机移动网络的发展让人们可以仅用手机就完成很多业务活动，其优点在于便携、灵活、普惠。以支付业务为例，根据中国支付清算协会在京发布的《中国支付清算行业运行报告（2015）》，我国互联网支付行业总体保持平稳、高效运行，移动支付行业呈现调整发展态势，业务规模呈现爆发式增长。2014年，支付机构共处理互联网支付业务215.30亿笔，业务金额17.05万亿元，分别比上年增长43.52%和90.29%；共处理移动支付业务153.31亿笔，业务金额8.24万亿元，同比分别增长305.9%和592.44%。互联网金融渠道信托网络，人们对移动网络使用率的提高意味着互联网金融渠道也向移动端*移。

一方面，适应手机移动网络使用频次的快速增长的变化，互联网金融企业加大对移动网络渠道的投入和建设，如上线官网应用、选择与拥有较大影响力的移动平台（支付、购物、社交等）合作等。移动网络的定位属性、社交属性、大数据的收集，利于企业精确地了解客户偏好，定制产品设计，同时也极大地便利了金融产品的交易，人们不用限制地点和时间即可进行操作。相对于PC端，移动互联网的使用方式更加迎合用户的碎片化使用习惯，其特点是小屏和操作简单。随着移动互联网越发完善，手机上网和各类APP的功能越发强大，可见的趋势就是除了专业操作以及工作需要，人们在日常生活的购物、娱乐、缴费、理财等不需要打开电脑即可完成。

另一方面，为了适应企业在移动互联网上的渠道战略布局，实现更多交易在移动端完成，互联网金融企业在产品价格制定的过程中，也鼓励顾客免费使用移动互联网络完成交易（在PC端收费），支付宝即是如此。

五、互动性

六、流量成为重要的营销要素

流量成为重要的营销要素。流量是决定一个网站或平台价值的重要因素。如果一个网站或平台没有流量了就等于没有人看，就样的网站就失去了存在的意义。这就相当于有形产品市场建店址时，也常常选址在人流密集的地方。如此，对企业或网络平台而言，如何提高网站流量是网站建设完成后的首要任务，流量成为互联网金融企业选择中间商的重要依据。网上搜索、网上购物、网上社交等都会形成流量，流量有企业网站（或平台）自我产生的，也有与他人合作获得的。京东与腾讯合作主要是为了流量，正如刘强东所言，“我们还有非常大的空间，有90%的流量资源可以开发（京东利用腾讯的流量不足10%），京东已经和腾讯高层达成默契，双方还在积极沟通流量合作。 流量是互联网金融的渠道要素，是互联网金融扩展生态圈、寻找合作伙伴的重要依据，也可以成为互联网金融产品价格制定的依据。

七、渠道产品化

渠道产品化。在基于大数据的互联网世界里，企业将顾客及其行为纳入产品设计及 其市场营销过程。这是因为，发现顾客需求的过程中要依赖于大数据，满足顾客需求和激活顾客需求都需要借助于大数据的精准营销来实现。不仅如此，在互联网时代的互动思维驱动下，在联合共建互联网金融生态圈的实践中，企业常常将合作方（包括生产过程的合作方，也包括分销过程的合作方， 即营销意义下的渠道成员）纳入整体产品组合，成为互联网金融生态圈的重要组成部分。由此，原本属于渠道商的类中间商，变成了生态圈意义下产品组合的一部分。也就是说，互联网金融中的商流、物流、资金流都越来越成为产品形态，更何况作为无形资产性质的互联网金融本身就不存在物流。这也是互联网金融营销区别于传统营销的特殊之处，即产品前置，渠道产品化。

资料来源：

刘凤军著  《互联网金融营销原理与实践》  中国人民大学出版社  2016年5月 P160-162

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