互联网金融属于新生事物，与传统的有形产品、无形服务相有所不同；互联网金融营销实践也对现有的市场营销理论体系形成了冲击与挑战。从本质上说，互联网金融属于金融，其营销属于金融营销、服务营销范畴，具有服务营销、金融营销的基本特征。同时，互联网金融也属于互联网营销范畴，也具备互联网营销特征。归纳起来，互联网金融营销的基本特征主要刺青在以下几个方面。

1. 基于大数据的需求发现与精准营销。通过市场调研发现顾客需求，这是大数据出现之前经常采取的了解顾客、发现需求的方法手段。调研常采用抽样的形式，但不管那种形式的抽样，都存在两个方面的不足：其一，样本是否代表总体存在误差；其二，样本能否真实反馈调研事项（如填写问卷是否认真、被调查者是否完全理解问项、数据是否可靠等），也存在误差。这些传统金融调研的遗憾，在今天的互联网时代、大数据时代相当程度地得到了弥补。在大数据的“参与”下，原有的需求发现机制被颠覆了。通过数据挖掘，营销统计人员可以从大量的数据资料中将有关顾客个人、流行趋势与不同细分市场等有用信息挖掘出来；不仅如此，借助大数据，在市场细分和客户细分的基础上，互联网企业可以有针对性地设计营销组合方案，进行精准营销。

2. 多维数据征信，互联网金融风险管理科学性增强。信息行业和金融行业是大数据应用较多的行业，而金融行业的发展需要借助信息技术。互联网金融的弱项之一就是征信体系建设与风险防控，数据收集、数据应用建模等技术的广泛应用在弥补此弱项方面提供了有力的支持。关于互联网金融风险管控，首先借助于大数据征信系统，能够减少授信前背景调查，减少征信成本，加快贷前审批，降低授信风险；其次，大数据能在授信后风险监管上产生是实时效应；此外，还必须提及的是，从源头上增强风险管控的科学性，即设计互联网产品方面大数据发挥着重要的支持作用。

3. 流量成为重要的营销要素。流量是决定一个网站或平台价值的重要因素。如果一个网站或平台没有流量了就等于没有人看，就样的网站就失去了存在的意义。这就相当于有形产品市场建店址时，也常常选址在人流密集的地方。如此，对企业或网络平台而言，如何提高网站流量是网站建设完成后的首要任务，流量成为互联网金融企业选择中间商的重要依据。网上搜索、网上购物、网上社交等都会形成流量，流量有企业网站（或平台）自我产生的，也有与他人合作获得的。京东与腾讯合作主要是为了流量，正如刘强东所言，“我们还有非常大的空间，有90%的流量资源可以开发（京东利用腾讯的流量不足10%），京东已经和腾讯高层达成默契，双方还在积极沟通流量合作。 流量是互联网金融的渠道要素，是互联网金融扩展生态圈、寻找合作伙伴的重要依据，也可以成为互联网金融产品价格制定的依据。

4. 品牌是互联网金融竞争的制高点

顾客是企业最大的资产，当顾客不在时，其他资产不增值。正如菲利普·科特勒指出“顾客是本公司最重要的人……不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客”。“顾客是企业的基础，是使其持续存在的动力源泉“。品牌是顾客选择商品的依据，企业塑造品牌就是积累信任的顾客群，品牌的背后是顾客。互联网金融的无形性、同质性（无差异性）和 等距性等特点决定了顾客无法识别产品的差异，只能依据信任的品牌选购产品或服务。因此，作为从事互联网金融的服务类企业（包括互联网金融企业和传统金融企业），将品牌作为企业战略的重要组成，实施全员营销，注重内部营销与外部营销的结合，提升品牌影响力是企业理性的 选择，品牌是企业与顾客连接的纽带，品牌是市场竞争的焦点和制高点。

5. 产品创新生态圈化。互联网金融具有“附加产品“性质（金融为实体经济服务）， 致使其产品常常以产品组合或生态圈的形态存在。市场营销原理中的产品组合理论，有”产品线“、”产品组合宽度“和”产品组合关联度“等词汇，而且企业可以生产关联度高或低的产品而形成组合。可是， 互联网金融则特别关注产品组合的关联度，常常以关联度高的生态圈形态建构产品组合。生态圈可以自建（如阿里巴巴等），也可以联合共建生态圈（如腾讯、京东等）； 生态圈可以是线上平台之间紧密合作、相互补充， 形成强关系链乃至闭环，即互联网场景下的生态圈；也可以与线下平台共同营建， 即O2O。实际上，互联网金融生态圈的构建与运营就是跨界经营。

6. 渠道产品化。在基于大数据的互联网世界里，企业将顾客及其行为纳入产品设计及 其市场营销过程。这是因为，发现顾客需求的过程中要依赖于大数据，满足顾客需求和激活顾客需求都需要借助于大数据的精准营销来实现。不仅如此，在互联网时代的互动思维驱动下，在联合共建互联网金融生态圈的实践中，企业常常将合作方（包括生产过程的合作方，也包括分销过程的合作方， 即营销意义下的渠道成员）纳入整体产品组合，成为互联网金融生态圈的重要组成部分。由此，原本属于渠道商的类中间商，变成了生态圈意义下产品组合的一部分。也就是说，互联网金融中的商流、物流、资金流都越来越成为产品形态，更何况作为无形资产性质的互联网金融本身就不存在物流。这也是互联网金融营销区别于传统营销的特殊之处，即产品前置，渠道产品化。

7. 非产品本身价格形成机制，培育顾客。传统思维模式下，每笔交易都要赚钱。羊毛出在羊身上，用来比喻人家给了自己好处，但实际上这好处已附加在自己付出的代价里。本质上说，这是成本作为计价基础的定价模式，组合定价、差别定价都属于此种情形。互联网金融存在于互联网时代，其定价思维是“此笔交易可以不赚钱甚至免费，以后再赚钱，或通过其他业务赚钱“，前者是依据预期收益定价，后者是生态圈定价或流量定价，利用一个侵略性的价格（较低的价格，极端情形下是免费甚至补贴）跨界合作，羊毛出在狗身上，让猪买单。这种非产品本身的价格形成机制，其目的是培育顾客，部优看肯定要赚钱的，否由企业就不是盈利组织了。互联网金融具备了运用此种价格策略必须具备的三个条件（市场容量大、产品同质化、交互性强），所以，营销实践中常常被采用。如，腾讯对滴滴、阿里巴巴对快的的价格补贴即是培育顾客使用移动互联网支付的消费习惯的经典案例。

8. 立足新媒体，注重整合营销传媒，联合促销常态化。新媒体传播的终端或载体是电脑、手机和数字电视等，主要特点或优点是信息传播的即时性、信息覆盖面广泛、信息内容多样化、信息交流互动化、传播形式趣味化（如摇一摇，抢红包），而这些特点或优点的发挥都是借助于互联网来实现的。由此，新媒体成为互联网金融企业与顾客信息沟通之间的沟通的主要媒介具有合理性。当然，为了提升传媒效果，立足新媒体，注重各种媒体之间、传播形式之间的有机搭配也是理性的选择。整合营销传播有各种新媒体之间的整合传媒，有传统媒体与新媒体之间的整合传播，也有纵向整合，即以时间为轴的前期、中期和后期的有机整合。还必须说明，互联网金融的宗旨是为实体经济服务，其促销活动不得不联合进行。如“麦当劳每周四微信支付25元以上立减10元“、”每28日支付宝日，25 000家超市便利店刷支付宝8折狂欢“，如此等等。

9. 互联网金融与传统金融兑合互补。互联网金融并不是否定传统金融，也不是对传统金融的替代。互联网金融是对传统金融的补充与提升。既是竞争关系，又是合作关系。互联网金融企业与传统的商业银行等金融机构合作并不断深度融合，可以优势互补，资源共享，共同提升互联网金融服务创新的深度和广度 ，为顾客创造更多的价值。实践中，互联网金融快速发展的大后台就是传统金融机构，如“双十一“疯狂购物中的便利支付是通过与支付宝、与微信合作的各客商业银行来完成的；顾客购买余额宝理财，最终也落入了实体银行的托管账户，并实际参与金融市场交易；当然，还有合办互联网银行等。完整的金融体系理应是传统金融与互联网金融的协同发展。

10. 坚持社会责任营销，将企业社会责任融入互联网金融营销过程中。互联网金融的无形性以及监管的滞后性，客观上要求经营者（互联网平台或企业）承担社会责任要坚持自觉。企业承担社会责任是一个长期持续的行为。互联网金融企业承担社会责任，要注重“四个结合“：企业社会责任与经济责任相结合、企业内外社会责任相结合、企业利润前后相结合、企业自愿与法律约束相结合；还要将企业责任融入企业使命、企业战略、企业文化以及互联网营销过程中，即在产品开发与创新中关注社会责任，在服务流程中融入社会责任，在产品或品牌传播中体现社会责任，在销售及售后服务中践行社会责任，在客户管理中勿忘社会责任。

资料来源：

刘凤军著  《互联网金融营销原理与实践》  中国人民大学出版社  2016年5月 P21-23

【相关阅读】