互联网金融时代的价格形成机制发生了颠覆性转变，常常不依成本、需求和竞争来定价，也打破了原有的固定的定价方式。互联网时代的产品价格常常低于成本收费，免费，甚至还给消费者补贴，一反传统的种种规则。其主要原因有：一是互联网的流量思维，改变了原有的成本计算模式流量成为互联网企业收入的重要组成部分），导致“羊毛出在狗身上（或猪身上）“这样的现象频频发生；二是互联网企业能快速与盯关企业合作（即所谓的跨界思维），构建生态圈，以丰补欠，意在培育客户，如给滴滴、快的用户的补贴的真实目的就是培养顾客使用手机移动支付的消费习惯；三是资本的进入，风险投资大量涌入互联网企业，”烧钱“式的预亏预算允许其经营也是导致互联网企业低价可补贴的原因。实践证明，很多互联网企业至今仍亏损。正如中国银联总裁时文朝所言，”现在央行批了269家第三方支付公司，269家里面能有三四家真正盈利，那就相当不错了，剩余的基本都在亏钱“。当然，这也是定价目标的变化。互联网企业定价目标有时不是利润，而是市场占有率，是未来的预期收益。

三、价格折扣与促销定价

折扣与促销定价都是以减让部分价格的手段来争取顾客，刺激买方更多地购买本企业产品的一种定价策略。

1. 数量折扣

数量折扣是指卖方以一定数量产品或服务为基础，根据买方实际购买产品或服务达到或超过这一基础数的多少，分别给予不同的价格优惠或折扣。购买或使用的数量越大，其折扣就越大。企业实施数量折扣应遵循三个基本原则：其一是折扣的数量标准要明确，分出档次，顾客实际购买或使用达到哪一个档次，就应给予相应的价格折扣；其二是享受折扣的起点金额不宜定得太高，使多数顾客或用户能够这种优惠的机会，进而达到扩大销售的目的；其三是各个档次的折扣率的确定要以批量出售所能降低的营销费用为基本依据，保证所能节约的营销费用大于给予顾客或用户的折扣，以实现双赢。数量折扣有累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。

（1）累计数量折扣。若顾客在一定时期内，购买或使用产品或服务达到一定数量或金额，则按总量或总额大小给予不同的折扣。这种作法可以鼓励顾客或用户经常购买或使用本企业产品或服务，旨在建立长期稳定的客户关系。企业拥有这种类型的顾客或用户越多，越有利于预测市场需求，更好地通过市场营销组合满足市场需求。

（2）非累计数量折扣。是指按照规定一次购买或使用某种产品或服务达到一定数量或数额，或者购买或使用多种产品或服务达到一定数量或数额，应给予一次性折扣优惠。其目的在于鼓励顾客或用户每次达到购买或使用既定的数量或数额。

实践中，顾客在购买保险时，既购买了车险，又买了意外险，同时还买了商业保险，当该顾客购买保险的数额达到企业与顾客约定的额度时，就可以享受保险企业给予的折扣优惠。费率优惠就量价格折扣的一种表现形式。

再如，网银跨行和异地转账手续费通常是柜台和ATM渠道的8折，依客户资质不同收费标准也不同。例如工商银行的五星级客户，网银渠道跨行转账可以打5折。

2. 免费策略

在互联网领域，“免费“一词的使用频率非常高。互联网时代，企业提供的免费产品或服务也比任何以往时代都多，这也是互联网时代”普惠“、”共享“的一种表现形式。免费价格策略也是互联网营销中非常有效的定价策略。互联网上最早出现的免费产品是浏览器，免费提供给用户使用。现如今，360杀毒软件免费、Google搜索免费、百度搜索免费，支付宝钱包转账支付免费等等，非常普遍。实际上，网站、平台上提供的完全免费产品并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和流量。免费的产品或服务主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等。

当然并不是所有的互联网产品和服务都可以实行免费策略。一般认为，具备三个基本特征的产品或服务才适合。第一具备无形性和数字化的产品。由于互联网是信息交换的平台，数字传输是其运营基础。对易于数字化的产品可以通过互联网实现零成本的配送，这与需要花费巨额资金实现实物配送的传统分销网络（包括仓储、运输等）有很大的不同。第二是有成长性的产品。采用免费策略的产品一般都是具有较好市场前景的产品，成攻性好、有市场容量的、有盈利空间的、未来预期收益较大的产品。这样的产品借助于一定期限的免费能迅速为消费者接受并扩大市场。第三能带来间接收益的产品。采用免费价格策略的产品或服务，要能够帮助企业通过其他渠道获得收益，从而能使企业弥补因为免费价格策略所带来的损失，甚至可以给企业带来间接利润。

3. 补贴策略

价格补贴是对使用者的一种奖励，目的是刺激并鼓励消费者多购买、多使用。显然，补贴策略是一种促销定价策略。所以，补贴策略与免费策略一样，都是一种短期和临时的促销策略。例如刚刚提及的微信对大额转账支付收费，那之前免费就是一咱价格补贴，实施了不到两年（自2014年3月开放微信支付功能至2015年10月），现今开始收费了。

在补贴政策中不得不提及的是滴滴打车（现为滴滴出行）与快的的打车的补贴大战。这是2014年引起中国社会公众高度关注的“大事“之一，相信许多人还书记犹新。我们既不加快战况，也不评价战果。我们从互联网金融的视角去分析，它们本意不是补贴打车的用户，更不是补贴开车的司机，而是补贴使用支付宝支付、使用微信支付打车的用户。随着用户逐渐养成了使用支付宝或微信支付的习惯，加之滴滴打车和快的打车在2015年2月14日进行了事略合并，补贴策略自然也就没有存在的必要了。

从滴滴打车与快的打车的竞争可以看出，补贴政策实施的效果非常显著：第一，培育市场，就是培养了用户使用支付宝、微信支付的习惯；第二，迅速提升了滴滴、快的（尽管全并了）品牌的知名度和美誉度；第三，快速提升了企业的市场价值，用一年时间，甚至不到一年的时间，将一个创业公司拉升到令许多风险投资公司倾慕的有成长性的诱人的“香饽饽“。

资料来源：

刘凤军著  《互联网金融营销原理与实践》  中国人民大学出版社  2016年5月 P143-155

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