故善战者，致人而不致于人。能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。-----《虚实篇》

【译文】

所以，善于指挥打仗的人，能调动敌人而不被敌人所调动。能使敌人自己来的，是以小利引诱了它；能使敌人不能前来的，是牵制妨害了它。

【评析与应用】

本段论述在战争中争取主动地位、控制主动权问题，其中心是“致人”方法，“利之也”。这和《计篇》中讲的“利而诱之”是一个意思。

孙子主张“兵以利动”，就是说，指导战争要讲求效益。战争是敌对势力为着利益驱动而采取的行为，是利益冲突发展的最后结果，也是实现一定政治经济利益的手段，战争必从属于利。在战略决策时，要首先考虑是否有利，“合于利而动，不合于利而止”，不可以轻率决策。

“利而诱之”的关键是要摸准对方贪什么“利”，然后针对其所求而施以小利。

在商战中，“利而诱之”要较之兵战复杂得多。在经营中，从自己方面讲，要“因利而动”“因得而用”，“有利则动”，“无利则止”，非见利不起兵，非得其利不用其计，要以能得“利”作为经营决策的一个目标，突出“利”，强调“得”，讲求经济效益。但从取利对象顾客来看，顾客是商业活动的主体，而顾客所好是多方面的。《商战奇谋》将顾客心理作了研究，有一个全面归纳，这就是：

（一） 求实心理。实用和方便，强调商品的质量和实际效用，讲求适用、耐用、使用方便、并有良好的售后服务。

（二） 求安全心理。要求使用时保障安全，特别是药品、洗涤、卫生、电器、交通工具等。

（三） 求廉心理。即选价心理。要求经济实惠、物美价廉。

（四） 求新心理。追求商品的时尚和新颖，外观质量、品种、样式、款式等出新。

（五） 爱美心理。利于美化人们生活，具体是千差万别的。

（六） 幕名心理。喜爱名牌产品，信服名牌货。

（七） 仿效心理。对耐用消费品同别人保持同一步调的趋势，购买别人已拥有的同类产品。

（八） 侥悻心理。贪利思想驱使，想花小钱得大利。如“有奖销售”中将有小轿车、摩托车、彩电等。

消费者购买心理动机，对于生产者、销售者的经营具有相当大影响。经营者应研究这些，为满足顾客要求，受到他们的欢迎，要运用策略，投其所好，吸引更多的顾客，从而提高自己的竞争能力。

“利而诱之”，在经营中就是“投其所好”，关键在于对消费者的购买心理，仔细观察，认真研究分析，自己置身于顾客的角度，想顾客之所想，求顾客之所求，从而追求适销对路的产品，探求最佳的经营方式和服务方式，以满足各类顾客的需求。“利之”必致其至。

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