前一段时间我们总结了复杂销售的核心内容：大项目销售的四类购买角色。如果是初学者可能无法理解其逻辑关系。从现在开始我们从最低层的销售技术谈起，虽然有点远，但这是根本，也是销售技术研究的基础。

    首先，我们谈谈什么销售？

    谈起销售，通常人们做如下的定义：所谓销售是通过一定的技术和手段将产品或方案推荐给客户，组织从中获利的过程。这个定义明确的规定了销售的任务和目标，是通常最常见的定义了。但这种定义也有其局限性。

    基于这种定义，以往的销售技术中就会过份的强调“产品和推荐”这些关键的要素，在这种基本概念的基础上，产生了相应的销售技术，这些销售技术关注于如何讲产品，如何做好推荐？这些理论下，我们甚至会探讨如何把冰箱卖给爱基斯摩人？目前传统销售理论的大部分都是基于以上方面的。

    基于以上基础发展起来的销售理论，对于简单销售是比较适合的，对于复杂销售其局限性就就很突出了。所以研究销售技术，就必须将简单销售和复杂销售分开，当然二者也有共通之处，如销售的基础礼仪、推荐的技术、迎合技巧等是共同的，但区别也非常大，所以必须将简单销售和复杂销售分开，并在此基础上探讨销售技术和理论的发展。

    销售是一种行为，通常是由一个人甲对另一个人乙进行的行为。尼尔.雷克汉姆认为销售应该有三个特点：

    1、必须有一定时间的过程。

    2、买卖双方必须认识，甚至可能还需要彼此熟悉。

    3、交流过程中买方得到了信息，做出了购买的决定，并实施了采购行动。

    按照这个说法，超市中收银员与顾客之间的行为就不算是销售。家电卖场中的导购员的行为也不是销售，他们与采购者之间并不认识，并没有人与人之间的信任关系。汽车行业的销售人员在与客户的沟通过程中能够让潜在客户获得许多收获，雷克汉姆将这种收获定义为价值创造。

    简单销售和复杂销售的本质区别就在于：购买过程是否复杂，需要多人决策和认可。

    对于复杂销售而言，我们需要做一个定义：所谓销售是与客户共同制订采购决策的过程。这个定义和前面的定义有了本质的区别，这时候我们不再站在自我和产品的角度研究销售了，我们更多是把销售定义于这是帮助客户进行的采购决策。从关注我们，到关注客户，从以产品为本位，到以客户需要为核心。这是所有西文销售技术的最底层的理论基础，无论SPIN、SPI、米勒、CCS、顾问式销售、解决方案销售等，其理论根源皆来源于此。不了解这点，就不可能从底层上明白西方销售技巧的根本所在。

    从采购的角度定义销售是销售技术发展上的一次革命。如果以上结论是成立的，那么为什么要把冰箱,而不是棉服卖给爱斯基摩人？只有双赢的生意才会长久。

    从管理学的角底看，销售是一个复杂的流程，有一系列子过程构成，由输入转化为输出。这是大部分西方课程的理论基石，不仅仅是销售课程，也是东西方销售技巧的一个根本性区别所在。所以国内的课程，强调的是老师本人的经验，重人不重课，因为课程后面的逻辑不够强大，授课的水平完全取决于人的演绎，人和人之间差别很大；西方的课程更多的是强调课程的内部逻辑，讲师仅是一个合适的呈现和传播者，不同的讲师会有区别，然而不大，重在课，而非人。因为将销售技巧开发为销售流程，就使得课程的可复制性高。流程就分为三个层面：

    第一个层次是点，即销售技术的知识点、技巧、概念；

    第二个层次是面，就是点和点之间的逻辑关系；

    第三个层级是流程，即不同断面之间销售技巧的关系。

    这个问题比较难懂，放在前面是因为它的基础性地位。

    大项目为什么如此复杂？

    这个问题倒是不难回答，之所以复杂，是以下原因造成的：

    1)   首先，大项目涉及的采购资金比较大。

    2)   钱多了，参与花钱的的人就多了，客户会有多个角色参与购买。

    3)   人多了，事就多了。

    4)   事多了，采购周期就长，时间一拉长，不可预知的变化就多。

    5)   人多、事多、时间长。采购决策过程当然复杂。

    6)   很多产品或方案本身就复杂，客户对它的认知有一个过程，而且还经常出现认知的不同和矛盾，这进一步增加了决策的复杂性。

    7)    竞争对手众多，大家相互斗争的结果也增加了复杂性。

    这么多的复杂性加起来，这事当然就麻烦了了。所以每个大项目都像一个迷宫，销售人员要不断的在里面找路。最先找到出口的就是赢家。

    什么是大项目成功的关键要素？

    关系重要、人脉也很重要；勤奋重要、运气也很重要；这些都是大项目成功的重要成功要素。然而这些成功的关键，却如此不可琢磨，在每个项目都会不同，似乎每个项目的成功后面，起的作用又有不同，有时候勤奋重要，有时候运气重要，有时候关系重要。

    难道真没有底层的原因让我们去思考吗？在这些我们看到的关键成功因素后面，究竟存在不存在更深刻的规律，让我们去管理这些关键的成功因素？让我们从表面到实质。

    是否真有一双慧眼，让我们把这纷扰世界看得清清楚楚，明明白白，真真切切？这是困扰大项目销售管理的世界性难题。这个问题的本质有以下三个问题构成：

    1、如何建立大项目销售的评价体系？

    2、如何建立基于以上体系的销售数据采集方法？

    3、如何对采集的销售数据进行有效加工和处理，做出判断和定位，并制订下一步的行动计划？

    以上是大项目管理的根本问题，我们会拿出三分之二的时间，来研究评价体系和销售数据的采集，三分之一的时间，来研究加工的方法和技巧。

    在大项目管理过程中，如果没有一套科学的评价体系，并在此基础上形成一套科学的行动计划，仅依靠主观判断和片断信息，对大项目的销售状态做出判断，就会使大项目的管理处于失控的状态，甚至完全失败，只有基于结构化数据分析基础上的行动策略才是可靠的。要想在今天取得成功，我们不能依靠撞大运式的工作方法，而必须有明确、专业的营销方法及策略。