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自主品牌营销光有粉丝经济可不够

(2015-02-12 22:16:19)
标签:

粉丝经济

客户体验

自主品牌

营销

杂谈

    自主品牌汽车该如何突围,是一个老话题,坊间从不同角度的讨论也非常多。其中,特斯拉的成功,使得“粉丝经济”被认为是自主品牌在营销领域取得突破的一个方向。

    目前,学术界还没有被广泛接受的“粉丝经济”定义,有一种看法认为它“泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为”,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。

    近两年,由于“神车党”、“迪粉”等群体的存在,粉丝经济开始被汽车业界重视。对汽车产业来说,粉丝经济是个新名词,但它的历史很长。国内戏曲家的“名角儿”,如梅兰芳等四大名旦,引发的票友迷恋和消费行为,可算是国内粉丝经济的雏形,只是未能成气候而已。粉丝经济成为一个经济形态,是商业社会的产物;它被国人认知,或许得益于“玉米”们的热情与疯狂;伴随着小米手机的热销,它终于“升级”成为耳熟能详的词汇。

    粉丝经济能否助力自主品牌企业突围呢?禅房村认为,它能有一定作用,但起不了决定性作用;对自主品牌企业而言,踏踏实实做好用户体验才是现阶段胜出的关键。

    首先,自主品牌的“颜值”还不够,不足以让粉丝们一意孤行地选择自己的产品。

    纵观目前国内粉丝经济的受益者,不管是李宇春、郭敬明,还是乔布斯与雷布斯,在各自擅长的领域都有独树一帜之处,如此才引得粉丝的追捧与疯狂。而坦率地说,自主品牌远没有赶上跨国公司,颜值不足是硬伤,将取胜的希望押宝在粉丝追捧上,无异于投机。假使雷布斯的小米手机和乔布斯的一个价,他可能有粉丝吗?笔者以为,答案是否定的。那我们又如何能够指望迪粉们在面临类似的境遇时做出相反的选择呢?

    其次,粉丝经济的规模能够有多大,能否支撑一款车型成功所必须的规模?

    对某一车型而言,短时间内确实可能凭借粉丝经济大热,但要想让自己真正被更多的消费者接受,比拼的终究是产品的综合性能。即便是2014年在国内火得一塌糊涂的特斯拉,过去2个月的上牌量也开始有明显下降。究其原因,特斯拉虽好,终归是富人的玩具。

    或许有人会以“病毒营销”来反驳。的确,粉丝会发展新的粉丝,但你需要的并不是他看重的。随着国内消费者越来越成熟,对自己使用需求的确定性越来越强,选购汽车的盲目性会越来越低。而且它的价格是汽车消费与手机消费的一个本质,会直接导致完全不同的消费取向。

    第三,也是最重要的一点,产品性能好只是一款新车成功的充分条件,而非充分必要条件,因为定价、广宣、销售等多个环节都会直接影响其最终销量;因此,客户体验的好与坏就成为重中之重。

    不过,“客户体验”一词目前已有被玩坏的趋势——太多企业在营销时提到它,但真正落实的并不多见。最常见的一个例子是,在某款车型供不应求时,客户体验就给加价销售让位了。

    也正是因为有这种大环境,禅房村以为如果真的能够做到重视客户体验,自主品牌企业还是有机会突出重围的。事实上,也确实有部分自主品牌企业看到了这一点。

    去年8月上市的瑞风S3,凭借其优异的性能,甫一上市就被抢购一空。截至今年1月底,尚有超过4万辆订单没有交付。为尽快交付,江淮汽车在加班加点赶工,并承诺不加价销售。按说这种做法的诚意已经很对得起交付定金的用户了,要知道热销车型加价销售可算是行业潜规则。但江淮汽车的做法更绝:为减轻已缴纳订金但未提到车的用户在春节期间的交通成本,该公司计划在2月18-27日共计10天的时间内,对这部分客户给予150元/天的交通补贴,最高可获1500元。此举将使该公司多支出近5000万元。

    除江淮汽车之外,奇瑞汽车、海马汽车等自主品牌企业也纷纷跟进,针对春节期间提不上车的用户给予回乡补贴。这种行为,因为充满人情味,而不再是低层次的促销保订单的营销行为,变成了一种人文关怀;它比病毒营销式的粉丝经济更吸引人,作用更持久!

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