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二线品牌拿什么应对限购

(2014-12-31 15:17:16)
标签:

汽车

深圳限购

汽车营销

二线品牌拿什么应对限购

禅房村
  当一再宣布不会突然限购的深圳,最终难以逃脱忽然限购的宿命,一个无法回避的问题摆在了汽车企业,尤其是在竞争中处于追赶地位的二线企业面前:如果限购扩散速度加快,如何和市场领跑者竞争?
  拼品牌?几乎没有胜利的希望。因为品牌需要积累,需要时间,而限购会扭曲潜在消费者的购车决定,不利于追赶者。
  比产品力?要成功也很难。因为深圳市立刻限购的行为,会导致国内其他成功的潜在消费者提前消费,而这种提前将直接提升消费的档次,且选择方向会更倾向于主流车型。
  比网络?那就更难了。因为限购会直接影响经销商,市场领跑者由于保有量大,其经销商的抗打击能力相对更强;而追赶者的经销商则面临生死存亡。
  在限购汽车在加速“普及”的大环境下,处于市场追赶者地位的汽车品牌该拿什么应对限购,摆脱困境呢?在村长看来,在与领导者争夺大众化车型市场的同时,这部分追赶者要在个性化和小众化市场中投入更多时间和精力,在营销时更需要重视并应用“奇正”理论,做到奇正相变,才能更好地推动销量增长。
  奇正之道是中国古代兵家最重视的概念之一。所谓“奇”,指的就是不拘常理;所谓“正”,说的是通常的作法。当然,这个概念并不是说“奇”就比“正”好,反之亦然。如孙子所言:“以正合,以奇胜”,“奇正相生,不可胜穷”。奇正之道的关键,在于奇正相变。唐代军事家李靖认为,“奇正”是相对的,“正”在一定条件下会变成“奇”,“奇”在一定条件下也会变成“正”。高明的军事家必须善于根据情势运用“奇正相变”规律,善于“因正而为奇,因奇而为正”,做到“无不正,无不奇”,做到孙子所谓“形人而我无形”,那就达到“奇正之极致”了(《问对》卷上)。
  在国内市场上,长城汽车是实施奇正之道最成功的企业。10余年前,由于该公司没有轿车生产资质而不得不主攻准入门槛较低的SUV,但正因为当时的市场领导者不重视这个市场,使该公司成功地站稳脚跟。而随着市场消费习惯的改变,当年的小众市场成功“转正”,竟然铸就了长城的成功。
  因此,对于其他的市场追赶者而言,应用奇正之道的关键在于将市场细分细分再细分,力求以此找到自己独具优势的领域。在这方面,东风雪铁龙的作法值得业界借鉴。
  就产品线而言,东风雪铁龙的主销车型全新爱丽舍、C4L等,在各自的细分市场都有一定认知度和美誉度,销量也不错。套用上述兵法口诀,就是高度重视“正兵”。这并没有错,如李靖所言,“正兵古人所重”,“若非正兵,安能致远?”但这种策略不足以让“东风雪铁龙”的品牌效应最大化,尤其是无法满足那些有着鲜明个性的消费者需求。
  或许正是认识到这个问题,东风雪铁龙的营销战略开始有了重大转变,其中最明显的一点就是强调对市场的细分,摆脱传统营销模式,通过选择一些新兴营销方式,从而进入传统概念上并非主流的市场。2014年9月上市的全新爱丽舍WTCC纪念版就是东风雪铁龙营销战略的产物。
  近几年,赛车运动与赛车文化在中国逐渐兴起,影响力也不断扩大。WTCC即世界房车锦标赛,是FIA国际汽联于2005年新推出的一项全球性汽车赛事,与F1和WRC赛事齐名。参赛车辆必须以量产房车为基础,发动机排量不能超过2L。其实,在1965年雪铁龙运动部正式成立后,雪铁龙官方赛车便一直活跃在世界汽车拉力赛场上。?2014年雪铁龙进军WTCC,凭借自己浓厚的赛车基因,更借WTCC赛事丰富自身在赛车领域的多样性,更突出“赛事助推商业发展”的营销战略。因此,如何将品牌在这方面的优势转化到量产车领域,就成为东风雪铁龙营销的一个重点考量。借助今年雪铁龙车队在WTCC赛事中取得“双冠王”的成绩,东风雪铁龙推出全新爱丽舍WTCC纪念版车型,将获得冠军品质的全新爱丽舍量产车从赛场中带到消费者的生活中去,覆盖范围延伸到了个性化细分市场。
  从全新爱丽舍到全新爱丽舍WTCC纪念版,东风雪铁龙凭借对车型品质的这份执着和对个性化市场的这份青睐,可谓志在必得。随着消费需求越来越多样化,一旦个性化市场开始成为国内潜在汽车消费者的主流选择,东风雪铁龙现在的“奇兵”,就会在未来顺势成为“正兵”,抢占有利的市场地位。

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