培训收益：

1、掌握三种基本的品牌管理理论工具（USP、品牌定位、品牌形象）

2、掌握品牌资产五角星方法

3、掌握品牌管理七步法

4、掌握品牌价值评估及顾客资产模型

5、品牌设计基本要素及方法

6、了解次级品牌杠杆的类型及应用

7、品牌战略规划参考模版

 

开篇案例：1、方太厨具的品牌战略及升级

            2、美的、格力品牌战略解析

 

第一章：市场营销的难题（1小时）

² 低价的品牌正在逐渐消失！

² 赊销越多的产品美誉度越差！

² 提供过多的款式反而销量下降？

² 越想走近客户，但客户离你越远！

² 为什么总喜欢向失败的对手学习

【案例分析】：消费者的“决策瘫痪”现象

 

第二章：品牌的作用（1小时）

² 消费者为什么相信你的产品？

² 品牌策划是一个“阳谋”活动

² 消费者的认知就是品牌价值和资产

² 通过品牌承诺影响消费者认知

² 占领消费者的心智是品牌核心作用

【主要论点】：凡勃伦定律：价格越高越畅销？

【核心观点】：营销的竞争本质是“认知”的竞争

 

第三章：品牌价值与承诺（2小时）

² 品牌管理应该做些什么工作？（价值探索、价值设计、价值传播）

² 确立一个独特的销售主张（USP）

² 树立与众不同的品牌形象

² 给企业确立一个品牌定位，并确立价值与承诺

【主要论点】：品牌定位与心理账户的共鸣？

观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争

 

第四章：品牌可视化应用（2小时）

² 什么是品牌要素？

² 如何选择品牌名称

² 如何设计品牌标识

² 什么是品牌理念词？

² 什么是品牌形象代表？

² 产品卖点的四大判断维度

【主要论点】：产品质量和售后服务承诺是打动不了客户的

 

第五章：品牌价值的传播 （2小时）

² 品牌传播的途径有哪些？

² 广告应用及新媒体的发展

² 企业形象识别及应用

² 事件营销的发展

² 互联网传播及社群营销

【主要论点】：广告界的费马大定律：华纳梅克浪费率

 

第六章：品牌资产的营销变现（2小时）

² 什么是品牌资产，树立ROI的品牌投入产出观念

² 品牌资产五角星

² 品牌管理七步法

² 品牌价值评估及顾客资产模型

【主要论点】：品牌带给消费者的价值恰恰在于与超出必要的“浪费”

 

第七章：次级品牌杠杆（1小时）

² 了解品牌次级杠杆

² 国家地理因素的联想

² 企业文化背景的联想

² 第三方资源的联合利用

² 名人效应

² 技术指标

² 明显浪费的特征

【问题探讨】：金钱往往是消费者的“荣誉竞争”

 

第八章：品牌营销的应用技能（1小时）

² 终端购买环境的改善

² 消费者自画像的塑造

² 客户体验的技巧

² 构建消费者情感共鸣

【问题探讨】：场景在体验式营销的作用