有位“擦鞋匠”，在某车站前经营了15年，身边常带着两徒弟。他一见客人的皮鞋，立刻便知是不是自己擦过的鞋。因为从鞋油到擦鞋方法，很多地方都与人有别。



那位擦鞋师傅的活计实为与众不同。

“鞋油”乃独创特制之物。不知用“皮鞋的自然系化妆品”来形容是否恰当？之所以费尽周章地使用特制鞋油，据说是因为用市面上现有的产品加固皮革表面会毁了皮鞋。擦鞋的诀窍似乎在于：使鞋油渗入皮革深处，让皮革表面保持可以呼吸的状态。

师傅说：“就是因为胡涂乱抹些杂七杂八的东西，人们脸色和皮肤的状态才变得如此糟糕。本来，用水洗洗、擦干就是最好的方法。擦鞋也是同样道理。”听起来似乎无甚了得之处，但经他和其弟子之手的皮鞋确实变得熠熠生辉。

“知道这活计为什么与众不同吗？”师傅问。当然，不仅仅是鞋油的差别。师傅说：“区别在于擦得透不透。和钻石一个道理。煤炭和钻石都同样是碳元素吧，但承压不同，其光辉就变得截然不同。无技术之人擦的鞋，用布一抹，布就被鞋油弄脏了。因为擦鞋时施加压力的方式，精刷的方法有别。”

用无杂质的特制鞋油擦个彻彻底底，这简单而彻底的工作本身就是擦鞋匠的技术本领。但这也可谓是营销战略的基本。

Framework（准则、框架、模型）也是一种用以使人们达成共识的道具，但若频繁使用，过度宣传些晦涩难懂的信息，就可能变成使听众读者如坠五里雾中的道具。商学院的初期课程最好能用极尽简单的说明方式教授迈克尔·波特和菲利普·科特勒的基本营销准则。

要把简单的道具用个“彻底”，注意容易疏漏的细节部分，对似乎理所当然的事物需存疑。然后，用准则大展拳脚，解决问题。正如给煤炭施加压力，使其成为放射耀眼光芒的钻石一样。相同的事物，历练不同，或是变得璀璨夺目，或是成为路边无人问津的石块。

“形成长久畅销的体系”是工匠们的共通点

“只知拼死拼活地干是行不通的。总之，能够形成‘体系’才是成功的关键。”

在与这位师傅频繁交往期间，有一次，他如小孩偷偷展示自己的宝物一般，露出调皮的眼神，终于道出了秘密。

不，正确说来这已不是什么秘密。他说：“现在徒弟们也都掌握了同自己一样的技术，工作变得轻松了。正因如此，才能告诉你这些秘密。”

见了客人的皮鞋后先认清是不是第一次送来擦。如果是第一次，就由师傅亲自动手。若是第二次以后，就让徒弟干。熟客的皮鞋也是定期由师傅擦，过段时候之后就交给徒弟做。这是“体系”的表面形态。

师傅的工作是“厚涂”，把足量的鞋油刷进皮革里。虽说是“厚涂”，但并非流于表面。用前述的“使碳成为钻石的压力”，把鞋油刷进皮革深处。被扎扎实实刷进皮革的鞋油，不久又会慢慢渗出表面。徒弟们的活计是“刮去渗出表面的鞋油，并将其再次刷进去”。如果皮革里的鞋油变得太少，师傅就进行“厚涂”。这是“体系”之核心。

师傅促成了和徒弟分工合作的“长久畅销体系”。

“什么是营销战略？”，直截了当地说，就是“形成长久畅销的体系”。不是单件“销售”，也不是偶然“畅销了”，而是形成一种状态——不论谁来干、干几次，都依然是“长久畅销的状态”。促成这种“体系”才正是营销战略。而师傅制定了擦鞋的营销战略。

“心系顾客”之擦鞋和“营销战略2.0”

经师傅和徒弟擦过的鞋，其光辉甚至能照映天空，这可不是比喻的表现手法。然而，尽管皮鞋给擦得光映日月，但也还未完工。

对于初次光顾的客人，师傅会提醒他们再来：“只擦一次，鞋油无法渗入皮革深处，一个月后请再来。”

师傅说：“擦鞋可不是‘一生仅此一会’（指日本的茶道精神）的工作。看到客人的鞋，就要认清鞋的状态，必须考虑擦多少次、擦到怎样的地步，再动手干。”

西奥多·莱维特用“顾客并非想要钻孔机，而是需要打洞。”来表现“需要和想要”的关系。当我们用擦鞋来表现，就成了“顾客并非想要擦鞋，而是想穿上锃亮的皮鞋。”

因此，师傅说“不能一生仅此一会”。要看明白，客人的鞋到目前为止经何人之手、做过怎样的保养、现在状态如何，然后再好好擦。要花很长时间思考——怎样处理客人的鞋才能使之保持最佳状态。这便是“心系顾客”，也是科特勒所言“营销战略2.0”的状态。

同顾客一起创造“皮鞋的良好状态”与“营销战略3.0”

徒弟出了师，只需把渗出来的鞋油抹去、重刷便可应付的“体系”是否就不需要了呢？师傅说：没这回事。

一边擦鞋一边要传授顾客平常保养皮鞋的方法。浸入皮革的鞋油之后还会渗出来，因此平时的最佳保养法是只用拧得干干的湿毛巾擦去表面的污垢。而对那些不认真用湿毛巾保养的客人，要向他们说明：“皮鞋不好好保养可不行。”

“这也是使用特制鞋油的意义之一。”师傅说。市场上原本没有能让顾客进行简单保养的鞋油，也是出于这一目的，创造了特制鞋油。

“正因为客人也认真地进行保养，皮鞋才能保持良好状态。我也是为此创造了这种鞋油。”

顾客和提供服务的人一起创造皮鞋的良好状态。虽然没有科特勒“营销战略3.0”中Social（社会性）的意义，但“共创”这一关键词是相通的。

科特勒称只提供商品或服务的状态为“营销战略1.0”，这与只知道擦眼前皮鞋的状态如出一辙。真正的擦鞋匠，始于“正确认识顾客”，贯彻“心系顾客”的精神，并且，与顾客一起提供“使皮鞋熠熠生辉”的服务。

你的经营也能形成这样的体系吗？——与顾客一起努力，使皮鞋能映现天空、光辉持久。

（本译作转自翰文网cnposts.com    译者：刘韬）