历经三年的深度萧条，旅游业经历了有史以来最艰巨的挑战和最漫长的复苏，也表现出最顽强的韧性和最坚定的信心。受居民出行和接触性消费政策宽松、宏观经济稳中向好、中央和地方促进消费措施等多重利好影响，2023年上半年我国旅游经济进入了“稳开高走、加速回暖、量价齐升、供需两旺”的全面复苏新通道。无论是居民出游意愿、游客满意度、企业家信心、旅游经济运行综合景气指数，还是出游距离、目的地游憩半径，均已达到或者接近2019年水平。随着文化、艺术、科技、教育等创业创新动能的积聚，以及更多政策利好效应的释放，旅游业的旧格局正在消解，新秩序开始构建。

疫情打破了线上和线下的市场均衡，传统的线下旅游生态系统特别是入境旅游服务诸业态受到的冲击更大，影响更深。新冠肺炎疫情推动了旅游交易加速由线下走向线上，抖音、小红书等新媒体在旅游营销、揽客和交易等方面发挥的作用更加明显，并呈战略进入态势。相比之下，由于刚性沉没成本大、游客非接触式交易增多等原因，多数线下旅游企业还需要更长时间修复供应链和现金流。

疫情也打破了本地和外地供给体系的市场均衡，远程目的地面向资源侧的旅游产业链修复相对滞后。疫情期间，收缩的旅游需求得到了就近释放，城市微旅游、城市可阅读、精致露营等休闲产品热卖。随着旅游企业的经营优势由资源侧转向客源侧，人口基数之于旅游市场主体分布和商业模式演化的主导作用更加突出。各地争相推出的旅游消费券和优惠券被本地居民申领核销，一定程度上加速了旅游市场主体在地化经营的步伐。相对而言，远程目的地的旅游企业因缺乏本地客源的基础市场支撑，市场回暖相对滞后，市场主体的获得感和供应链恢复程度也相对较低。

疫情还打破了存量经营与增量投资的市场均衡，去杠杆和修复资产负债表成为旅游市场主体的优先考量。受疫情影响，绝大多数旅游企业资产负债表明显衰退，负债率明显增加。进入市场恢复期以后，旅游企业更倾向于通过主辅业分离、出售重资产、品牌和管理输出等方式修复资产负债表，而不是扩大投资增加杠杆。当前旅游经济的复苏向上主要是消费拉动的结果，而生产可能性曲线的移动更多是由投资和创新驱动的，如何解决旅游领域“政府不能投，企业不愿投”的困境，是当前政策导向，也是推进旅游业高质量发展的重点任务。

资源开发新动能正在积聚，目的地建设新格局正在构建。随着大众旅游从初级阶段走向全面发展新阶段，多样性和品质化的消费需求开始倒逼旅游供给侧创新和结构性优化，“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的简单再生产模式将为资本和技术驱动的迂回生产模式所取代。不同空间尺度的旅游目的地都要在山水林田湖草沙等自然资源、考古遗址文博场馆等文化资源基础上，转向科技应用、文化创意、场景创建、产品研发、人力资源等新动能上来，并以此延展旅游产业链，培育多元共生的旅游业生态体系。

提升要素生产率和企业创新力，构建竞争导向的旅游产业新格局。以旅行社、在线旅行商和导游为代表的旅行服务商，以酒店和民宿为代表的旅游住宿商，以景区、度假区、街区为代表的旅游休闲空间，是典型的旅游市场主体，其竞争力的强弱直接决定了旅游业从复苏走向繁荣的时代进程。鼓励市场主体寻求长期的竞争优势，而非短期的垄断地位，并在竞争力中通过研发投入和数字化转型不断提升旅游业的全员生产率，形成“旅游集团协同创新、中型企业专业化经营、小微企业数字化生存”的新格局，应是复苏阶段旅游政策的价值取向。

（作者系中国旅游研究院院长）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2023.10.001 编辑：张涵