人类的交往和交易，已经从口头协议和握手作实演化至牵涉律师和书面合同。但任何交易形式，都包含一定的信任，而信任往往是基于声誉。随着社会的进化，声誉逐渐衍生出品牌这一现代概念。良好的信誉代表正面的主流意见，而品牌则更进一步，标志着与别不同的特质。

人类的消费模式也随着时间推移发展。满足了最基本的需求，我们便追求更多，更好的质量。随着经济富裕，我们也提升要求和期望。例如中国消费者便日益要求在饮食中加入更多的肉类和奶制品，以提高营养，而印度消费者也要求更好的居住环境。在这种消费增长的演变中，我们不仅依赖卖家的信誉，也越来越重视品牌的挑选。

一些发达国家的例子表明，新兴市场的消费演变在下一阶段将涉及基于愿望或欲望的购买，而不是基于需求。手表可以是报时器，也可以是时尚配饰或收集项目。这也是许多发达国家建立了从手表到服装和汽车的各种品牌的部分原因——制造购买的欲望，开拓销售和生产。一些前新兴经济体如韩国，已拥有全球公认的工业和电子品牌。也许，下一阶段将发展区域性或全球性的奢侈品牌。

从经济学的角度来看，人们都愿意为品牌支付溢价，因为品牌包含有用的信息，减少我们对产品/服务的评估成本。当我们购买一个品牌，通常会预期一定的质量，因为品牌建立需时，我们认为大多数公司会保护品牌，而不会为了短期得益杀鸡取卵。很多时候，这想法是对的。然而，依靠品牌做决定有两个危险。首先，是假设流行的观点或看法属于正确。其次，购买了品牌，而不是产品。这两类危险均比我们想象中普遍。

投资品牌风险

在投资里，发达国家和新兴国家的人都经历过类似的错误。在意大利和日本，许多退休人士因阿根廷在2001年对主权债违约而遭受了巨大的损失。当时许多普通投资者都视阿根廷为南美一个比较发达的国家，一个违约风险低的“已建立品牌”。但是，毁掉一个企业的声誉只需几个不良产品，而销毁一个国家的品牌却是一个比较漫长的过程，因为它要大得多，有许多“组件”。所以，当时只有密切观察的专业投资者才明白阿根廷的真正财务状况。在这次事件中，普遍的声音并不能提供警报。

同样，在美国，许多富有的投资者被伯纳德•马多夫（Bernard Madoff）的品牌/声誉蒙蔽，堕进了史上最大的庞氏骗局(Ponzi scheme)。许多投资者相信了“广泛”的赞誉，对他的业绩记录不作深究，便把所有财产交托给他。与其说是对品牌的信任，倒不如说是对“民意”或道听途说的盲从。

在新兴市场，投资者同样或更容易出现相似的情况。这个问题甚至可以更严重，因为信息相对不足，迫使投资者更依靠品牌抉择。例如，在过去的几年里，许多比较富裕的中国投资者都把他们的钱放到国内的各种投资信托基金(investment trusts)。事实上，这些投资信托基金一直是中国最畅销的金融产品，仅次于货币市场基金。也许投资者认为这些信托基金是稳定或安全的货币市场基金。

中国大陆有许多不同类型的投资信托，如房地产、基础设施或证券信托。有些会“预期”（但不保证）每年6％至8％的回报率。投资者的钱可能被集中去一个开发项目，定期支付股息/收入。完成后，信托最终支付全部本金。这意味着信托其实是一种高收益债券，拥有相似的风险。但也许因为包销商是一个家喻户晓的品牌，投资者对回报有一种安全感假象，并把它与货币市场基金的风险视作相同。他们可能会认为，如果出了问题，包销商将承担责任。

这当然有其可能。而预测大部份投资信托基金会招致损失也可能不切实际。但问题是，不论在发达国家或新兴国家，投资者均需要问问自己，他们进行买卖，是因为品牌效应，抑或是因为这就是自己真正需要并已充分了解的产品？不论喜欢与否，有些基本的投资准备工作，真的不能避免。■