虚拟人直播新业态监管正当时

苏小雅

    今年两会期间，数字经济这一代表新质生产力的新兴行业，受到广泛关注。近年来，随着人工智能技术商业化进程按下快捷键，加之短视频之风盛行、电商直播行业火热，虚拟主播随之出现。在短视频领域，虚拟主播能够在不过多暴露个人信息的同时，发布音乐作品、舞蹈视频，收获大批粉丝和巨额流量；在电商直播领域，虚拟主播因其可在播时间长、价格低于人力的优势，获得电商商家的青睐。一方面，虚拟主播是数字经济又一创新创举，另一方面，虚拟主播在野蛮生长中也衍生出诸多问题。

    其一，传播不良内容。在短视频领域，部分虚拟主播存在传播低俗色情内容、违反公序良俗的言行。如某大型视频平台上某虚拟主播声称自己被拐卖，警方调查后却发现纯属虚构，目的是为了吸引流量。事实上，虚拟主播虽然根据驱动方式有智能驱动型和真人驱动型两种，但是控制虚拟人、核实发布内容的仍然是实体主体，“名为虚，底为实”。运营方在发布平台内容时应当及时加以审核把关，监管主体仍会穿透追责虚拟主播背后的管理主体。

     其二，侵犯真人权利。虚拟直播领域曾刮起一阵AI换脸的风潮，甚至有电商经营者将明星脸换到自己直播间的真人直播脸上。然而，这一未经同意的“换脸”直播存在侵犯被换脸者的肖像权、名誉权问题。

    其三，不实广告代言。在电商播直播中，部分虚拟主播存在对产品的不实描述等虚假宣传问题。根据我国《广告法》，广告代言行为是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的行为。而不以真人为基础的虚拟主播利用自己有影响力的IP进行直播带货行为，是否能认定为广告代言还需要进一步明确。

    对上述问题如果不加以规范明确，则会出现“劣币追逐良币”，为监管带来阻碍，为数字经济长远发展带来隐患。值得注意的是，国家法律层面和平台内部正在重视虚拟主播带来的问题，并发布规范予以规制。国家多部门先后发布

    《网络直播营销管理办法（试行）》、《网络主播行为规范》，《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，对利用人工智能技术进行网络直播营销行为进行了规范层面回应。同时，各大型互联网平台发挥平台自律作用，针对虚拟直播发布相关规则，如百度发布《数字人电商直播解决方案》、哔哩哔哩发布《虚拟主播专项治理公告》，对虚拟人直播行为进行自查清理。在监管机构和平台的双方发力下，诸多平台针对虚拟主播加强了监管，并封禁、惩罚了一批有违规行为的虚拟主播账号。但应当看到的是，监管只能起到外部推动作用，只有虚拟主播运营主体心怀规范经营之心、加强自律，虚拟人直播行业才能行稳致远。