“不差钱”的电商平台和物流集团纷纷加入“战团”，开启这场生鲜电商大战。所有的商家都坚信，未来中国的中产阶级会为了安全食品掏更多的钱。但在这个行业中，烧钱远未结束，盈利依然只是个传说。

文 | 秦筱

7月2日，美国驻华大使骆家辉将一盒樱桃交到天猫总裁张勇手中。72小时之前，这些樱桃还挂在美国西北部农场的枝头上。在网站上，它们的预订价格是每2公斤179元，12天内共吸引了5万份订单，总计100吨。至此，天猫正式宣告进军生鲜领域。

与此同时，顺丰优选的国产樱桃开始在线上热销，其他电商也纷纷跟进。“荔枝大战”硝烟未散，围绕樱桃“战事”又起。

从诞生之日起，中国的生鲜电商们卖的就不是单纯的瓜果蔬菜，而是概念和故事；这个行业没有选择温柔的促销，而是从一开始就引爆了一连串的“战役”。

让“生鲜电商”这个概念走入大众视野的，是2012年年底本来生活网对“励志橙”的出色营销。该网站创始团队中有数位资深媒体人，在他们的策划下，充满传奇色彩的85岁老人褚时健种橙子的故事几乎覆盖了所有媒体。这次“媒体攻势”也连带着让顺丰优选、沱沱工社、鲜直达等网站进入大众视野。“战事”在2013年愈演愈烈，京东、1号店、亚马逊中国等各大电商平台经过一年的观望和蓄势，也纷纷进入生鲜领域，试图分一杯羹。

6月中旬，中粮我买网在官方微博“宣战”，连发两条以“你们弱爆了”为题的长微博：“一群生鲜电商门外汉的大佬们！知道生鲜蔬菜必须当天采摘吗？懂得不同鱼品需不同储藏温度吗？了解红酒储存最忌讳啥吗？做生鲜，你们太弱啦！”

这当然是为了吸引眼球。“参战”的每一家电商，都在冷库、冷藏车、保温箱等硬件上投入了数以千万计的成本，还在采购、仓储、物流等各个环节中付出过事无巨细的努力，而中粮的几个问题，不过是其中最基本的常识。

 先要成为一名农业专家

7月24日，壹读iRead记者来到顺丰优选库房时，两名工作人员正在称重台旁挑拣红提。适合出库的果子必须是“离成熟还差一点点”，优秀的质检员能感觉到水果在软硬程度上的微妙差别，从而甄选出符合要求的商品。这种不可言传、只能意会的手感，要经过多轮培训甚至考试才能练成。

一般的电商行业对商品有统一的管理标准，而生鲜的每一个品类对存储条件都有着不同的要求，这要求生鲜管理者首先要成为一名农业专家。

“这一行没什么高深的东西，就是细节的组合，”平价菜电商“鲜直达”CEO李廷对壹读iRead记者说。

在当当网有过七八年管理经验的王永付，成为顺丰优选仓储经理后，还是得从头学起。最初两个月，他每天得花80%的精力研究标准化管理流程。

什么水果最难保存？草莓—这是王永付与李廷的共识。挑拣草莓的过程中必须佩戴厚厚的毛线手套，这是王永付从过往教训中吸取的经验：若手与草莓直接接触，手指的温度可传递到草莓上，很快会在其表面形成溃疡，一整批货就毁了。

为了研究草莓的保存方法，王永付至少做过3次实验。

货架上每添一种品类，类似的实验就要再做一次。这些结论连同实验过程，都被王永付详细记录在标准化手册中，作为每周一次员工培训的教材。

顺丰优选8000多平方米的仓库，从零下60摄氏度到零上30摄氏度分为6个温区，深海鱼、肉类、蔬菜水果对号入座。穿着棉大衣的工作人员进出存取货物，拉开冷冻库的大铁门，浓重的白色寒气立刻溢出来。

互联网分析师认为生鲜品类之多、标准化之细是这种新型电商发展的掣肘，但商家们似乎不以为意。当初因为存储方法不当，鲜直达曾交了不少学费，也因此获得了足够的经验。标准化手册由李廷亲自制订，出于商业机密考虑，他没给记者看，但伸手比划：“这么厚，”足有8厘米。

 用订单来控制农作物生长

卖什么？在以“天”为单位计算保质期的生鲜行业，“快”是第一位的追求。只有畅销品才能被纳入销售品类，这样才能保证入库后快速周转，不给仓储带来负担。

顺丰优选名单中留下的樱桃、大闸蟹、粽子等，后来都成了明星商品。鲜直达和售卖有机食材的沱沱工社则以销售北京人最常吃的蔬菜（黄瓜、茄子、西红柿）起家。

但比“卖什么”更重要的问题是“怎么卖”：如何在保质期内把它们卖出去。根茎类蔬菜如果保存得当，一周内都可以保持新鲜；而叶菜和一些水果的保质期最多只有3天。生鲜电商需要速战速决，否则就要承担损失。

顺丰优选的应对方式是“先下单，后进货”。系统每晚统计当天订单，并将数据发送至各联合农场。采摘工作在第二天凌晨进行，就近打包，顺丰集团12架飞机冷链直送，下飞机后直接配送，实现“次晨送达”，甚至连库房都不用进。

但预订模式只适用于水果。有多少人会提前规划第二天餐桌上的食材？行业分析师黄渊普对壹读iRead记者指出，这不符合中国人的消费习惯，“中国人一向随买随吃。”也就是说，库房必须备有足够多的商品，以满足当天送达的需求—但太多了，又会烂在库里。

精确规划库存量成为考验生鲜电商的又一难题。库存短缺和库存积压，都曾让一些商家付出过惨痛损失，但如今，他们已经摸索出一套并不复杂的解决方案：借鉴零售业早已成熟的“订单预估模式”，利用过去的销售数据，准确估算未来几天的订单量。

销售数据在一周内有着明显的波动。几乎所有生鲜电商周一都会减少采购量，因为新一周的工作压力让人们无暇顾及餐桌；从周五开始，走“平价菜”路线的鲜直达等电商迎来销售高峰；但对定位中高端的顺丰优选和沱沱工社来说，周末生意冷清，因为目标群体大多外出聚餐了，真正的黄金时间是周三、周四。

对于拥有自营农场的沱沱工社来说，预估订单甚至能直接影响蔬菜的生长。这可以通过技术手段轻松实现：通过调节大棚开口的大小来控制太阳光照射程度，可以让一个大棚内的上万斤西红柿分批成熟。

 昂贵的“最后一公里”

“从‘枝头’到‘舌头’，只需24小时。”正是这句口号让顺丰优选在5月份的“荔枝大战”中拔得头筹。顺丰大网强大的运输能力，让“一骑红尘妃子笑”的典故成为现实。在这之前，北京人从未吃过不泡药水、不加冰的荔枝—顺丰优选在《从枝头到舌头》的宣传片中告诉人们，从南方到北方，货车要走8天，而荔枝的正常保质期不过两天。

“新鲜”是生鲜电商的核心竞争力。从出库那一刻起，与时间的赛跑便开始了。顺丰优选仓库内，15摄氏度恒温的打包区紧挨着冷库，包装时间有着严格限制：冷藏商品不得超过20分钟；冷冻商品不得超过10分钟。

媒体将生鲜冷链配送称为物流行业的“珠穆朗玛峰”。“其实难的不是冷链，而是‘全程’冷链。”顺丰优选市场总监杨军强调。

尽管装车环节只有短短几分钟，冷链也不能断。

顺丰优选在北京划出100多个配送片区，每个片区配一辆金杯车、一名司机和一名送货员，一天送两次货。片区的划分根据区域大小和订单密度严格计算过：必须保证在保温箱有效的时段内送完所有包裹。

沱沱工社则允许顾客自己指定配送时间。后台系统会自动整合信息：某区域在某个时间段需要送哪些货，要安排几辆车，一目了然。

为了新鲜所付出的成本是惊人的。沱沱公社总经理杜非告诉壹读iRead记者，“生鲜宅配一单成本50块钱”的说法并不夸张。沱沱工社用于盛放鱼肉海鲜的医疗用冰盒，单个价值六七百元。至于配送难度实在太大的深海鱼类—在零下60摄氏度才能保持肉质和营养不变—要花钱雇专门的公司代送。

在被称为生鲜电商“命门”的“最后一公里”配送中，大多数商家选择了电动三轮车，俗称“小蹦蹦”：在“首堵”北京的上下班高峰车流中，生鲜食品实在耗不起。鲜直达甚至花一年时间研制出了获得国家专利的“保温电动三轮车”，车厢内壁厚厚的保温层可以隔绝酷暑和严寒，使鱼、虾活着送到家成为可能。

在顺丰优选，送货员全都是刚刚从学校毕业的年轻人。杜非也倾向于招聘没有快递行业经验的人，在他看来，传统物流行业的规则完全不适用于冷链宅配，与其花精力纠正“老手”的劣习，还不如从“白纸”开始培养新人。杜非甚至在老客户中安插了“眼线”，让他们观察快递员是否吸烟，有没有扣好扣子，甚至观察他们有没有洗过澡。

 食品越不安全，电商越高兴

“我们不是卖菜的，我们是卖生活品质的。”顺丰优选和沱沱工社都在试图建立一个全新的“中高端食品线上消费市场”。

杜非告诉壹读iRead记者，沱沱工社目前拥有9.7万名忠实用户，大多是中高收入的中年阶层。顺丰集团的华东、华南冷库已在建设之中，下半年将成为第一个撒开大网、进军全国市场的生鲜平台。

但这个行业中，盈利依然是个传说。冷库、物流等基础设施还在建设中，烧钱投入远未结束。当年，美国亚马逊生鲜的前身Webvan短短3年就耗尽了8亿多美元，而亚马逊生鲜自2007年上线，6年后的今天依然没有盈利。

电商界开始流传这句话：做生鲜找死，不做生鲜等死。背靠“不差钱”的九城集团和顺丰快递，沱沱工社和顺丰优选暂时还死不了，天猫、京东生鲜频道、中粮我买网也纷纷加入到“拼爹”的行列。它们在押宝未来中国的中产阶级会把更多的钱投入到教育、营养和食品安全当中。

相比以上电商“创造线上市场”的巨大野心，主推平价日常菜的鲜直达和优菜网，更像是在与传统的农贸市场争地盘。

没有设备先进的冷库，也没有强大的物流网络，仅靠“最后一公里”社区配送，鲜直达成为唯一一个号称已经开始盈利的生鲜平台。李廷认为，电商的运营模式省去了传统买卖大量的中间环节，从而把成本压到最低，获得了市场竞争力。但在他看来，价格不重要，留住客户的是品质。

这也是众多大小集团集体进军生鲜电商的诱因：生鲜电商们在每一次的食品安全危机中，都能看到发展的契机。毕竟，不论虚无缥缈的中产阶级还是平民百姓，都希望吃到放心菜。

“生鲜市场是块大蛋糕，只要能坚持下去，谁都能分一杯羹，”李廷信心满满地说。

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