来自我的课本：小榄镇全民基础素质教育 公共关系学 小榄永年的博客

公共关系学 第10章 公共关系专题活动

第五节 展示型公共关系专题活动

展示型公共关系专题活动就是通过实物展示、环境展示、图片与模型展示，广泛吸引公众的注意和参观，并吸引新闻媒介的关注和报道，以提高组织的整体形象或产品的知名度、美誉度。

展示型公共关系专题活动主要包括各种类型的展览会、展销会和开放参观。作为一个企业可以自己举办小型展览会，也可以有目的的去参加专业机构举办的大型展览会或展销会。

下面主要介绍组织如何举办展览会、企业如何去参加商品展览会、以及组织如何成功地举办开放参观活动。

一、举办展览会

展览（或展销）会是一种综合运用各种媒介推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公共关系专题活动。

展览会的突出特点是：生动直观，能给公众留下深刻印象；具有一定的知识性和趣味性，能广泛吸引公众参加；便于新闻媒介采访报道；在展览会展地能充分与公众进行双向交流。

一个成功的展览会所取得的效果是多方面的，其意义是深远的。

（一）、展览会的形式

1、从展出的商品种类来看，可分为单一的商品展览会和混合商品展览会。单一商品展览会也称纵向展览会，是指展出的商品品种单一，具有连续性、发展性。例如，同一产品，不同牌号、不同年代的样品、功能、质量。也可以是来自各个不同厂家的同一产品，例如，汽车展览会，其型号和牌子琳琅满目，因此，竞争十分激烈。混合型商品展览会也叫横向展览，展出的物品或商品种类繁多，使人们眼花缭乱，便于比较。例如，广州商品交易会可展出各种类型的商品。

2、从展览的性质来看，有贸易展销会和宣传展览会。贸易性展销会的目的是大做实物广告，促进商品的销售，这种展销会的展品主要是实物产品。而宣传性展销会的目的是为了宣传某一成果、思想或知识，或者让人们了解某一段史实。例如，交通安全展览会、中小学生思想品德教育展览会就是宣传展览会。这种展览会通常展出图片资料、图表和有关的实物来达到宣传效果。也有的展览会具有展销和宣传双重性质。例如，1996年7月在北京展览馆举办的“中国出版成就展”就是这种类型。一方面展示“八五”期间特别是党的十四大以来全国出版事业的繁荣景象；另一方面也促进了全国各省、市、自治区及中央各部门出版社、军队出版社，在京音像出版单位的图书销售。这样的展览会既创造了社会效益，也使参展单位获得经济效益，真可谓是“一箭双雕”。

3、从举办的地点来看，有室内展览会、露天展览会、流动展览会。室内展览会是较常见的一种方式，较为正规、隆重，布置要经过精心设计，较为复杂，所需费用也较大，优点是不受天气影响，适合于长时间的物品、文字和图片的展出。露天展览会布置较为简单，所需费用较少，接待观众方便，参观人数多，适合于短时期的物品、文字和图片的展出。缺点是容易受天气影响，不适合展出较为精致、价值高的小物品。流动展览会是以船只或车厢为流动场地。

4、从展览规模上来看，可分为大型、小型展览会。大型展览会参展的项目多，参观的人多，需要专门单位举办，需要较高的技术，要由有经验的人统一筹划，统一指挥，还需要各方面的具体工作人员做很多细致的工作。小型展览会参展项目少，规模小，组织内部的公共关系人员即可策划和组织。

5、按照展览会的展出时间，可分为长期展览或固定形式，如中国故宫博物馆；定期更换部分内容的展览会，如武汉展览会；一次性展览会，结束后即行拆除，如“广东玻璃厂瓶罐展”。

6、按照展览会的内容可分为以下几种形式。（1）专业展览会。如汽车、服装、家具展览会等。（2）购买周展销。利用各大商店的橱窗、柜台陈列布置进行展销。时间为一周。（3）内部展览会。就是在组织本部或租借场地举办以其发展历史为内容的展览会。（4）国外展览会。参加政府在国外的商品展销或国际性商品展览。

（二）、展览会的设计与操作

要办好一次展览，需要精心设计并认真实施以下内容：

1、        设计展览主题和展览目的

一个展览会的内容可能有很多项，但主题只有一个。主题在展览会中起着提纲挈领的作用。突出主题，围绕主题的展览才会成功。如果把参展物品、图表、照片、数字比做散乱的珍珠，那么，主题便是串连这些珍珠的锦线，用这条锦线串连起来的珍珠，才能形成一条美丽的项链。主题鲜明的展览，能给观众留下明确、清晰的印象，形成一定的思想观点，从而达到为组织传播信息，在公众中树立企业知名度和美誉的目标。

与此相反，如果展览会的主题不明确，就必然造成展品和版面的混乱，观众抓不住要点，也不会形成完整的印象，这就不会达到展览会的目的。

2、        确定参展单位和参展项目

如果不是本组织独自举办展览，那么，应采用广告或发邀请等形式吸引参展单位。广告和邀请信应写清楚展览会的宗旨、展出项目类型、估计参展者的人数和类型、展览会的要求及费用预算等，以便给潜在的参展单位提供决策所需的资料。

3、        选择展览会类型

根据展览会的主题及客观条件来选择合适的展览会类型也是十分重要的。 

 4、规定展览的时间、地点

    有些展览要顾及到时间性、季节性，如农副产品的展览、花卉展览等。选择展览地点要考虑到参观者方便、环境适宜、辅助设施易配置等因素。我国的展览会一般都选在闹市区举办，而国外一般选在郊外，因为闹市区很难解决大量停车问题。

5、        构思整个展览的结构

展览是实物、版面、解说词之间的合理组合。所以，任何展览都应指定一名展览主编，由他负责构思整个展览结构、设计会标、制作主题画、撰写前言及结束语，并向各分部的编辑或负责人员交待布局及处理各部分之间的衔接。主编还应设计围绕展览会的其它活动，例如，设计传播活动、设计展览会效果评估标准以及收集反馈信息的方法。

6、        写出前言、解说词和结束语

展览会的前言要有信息性；解说词要真实客观、生动具体、朗朗上口；结束语要有概括性、总结性、前后呼应、加深印象。

一个展览会好比是一篇生动活泼的大文章，这文章从前言开始，吸引观众步步深入。开头说什么，中间的版面和实物如何设置，最后如何收尾都要精心设计。要做到主题突出，层次分明。

7、        准备展览会辅助宣传资料

展览会辅助宣传资料是必不可少的，如录音、录像带、幻灯片、各种宣传小册子、展览会目录表、招贴画等。

8、        成立专门向外发布新闻的机构

不论是宣传型展览会还是产品促销型展览会，都要有专人负责向外宣传。所以，在筹划展览会时就要考虑成立专门对外发布新闻的机构，负责和新闻媒介进行联系的一切事宜。要制定新闻发布的计划，如确定发布的内容、时机、形式等。公共关系人员应发掘展览会中有新闻价值的东西，写成宣传材料，以扩大展览会的影响。

9、        培训展览会的工作人员

展览会工作人员的素质对整个展览效果影响很大。因此，必须对展览会的工作人员如讲解员、接待员和服务员等进行专门培训。使他们具有现代公共关系意识，表现出对工作、对观众的极端热情，尤其是讲解员应该有知识、有修养、有口才，在讲解时应仪态大方、充满表情、发音清晰、语速适当。

10、   做好辅助工作

准备展览会的辅助设施和相关服务。如交通运输、食宿、门票、接待、信息反馈、安全保卫、停车场等。

展览会是立体式的综合传播，涉及的方面较多，所以，要经过精心的策划和细心的准备。

11、   预算展览会的费用开支

一个展览会的费用通常包括：场地费用、设计和布置费用、工作人员的费用、联络费及交际费、广告费、印刷品费、运输费、保险费等等，要对这些费用进行预算，根据展览所要达到的效果来考虑花费的标准。

12、   检测展览效果

设计评估展览会的标准；设计有关展览会的知识测验题；召开参观者座谈会；会后登门访问或发出调查问卷；整理观众留言等。

二、企业如何参加商品展销会

目前，名目繁多的商品博览会、商品展销会、交易会层出不穷，企业经常接到这方面的邀请函。那么，企业应该怎样对待这些商品展销会呢？是否应邀参展呢？企业如何去参加商品展览？

一般来说，企业应该主动、积极地参加有关的展销会。因为交易会能使企业全面分析市场动态、掌握市场趋势；还能摸清竞争对手的情况。“在为期几天的交易会上，你所接触到的客户，比你所有雇员在一年内所见到的顾客还要多”。因此，任何一个企业都不会轻易放过比较重要的交易会。如果不去参展，无形之中会给别人留下该企业不景气的感觉。香港商品展览会执行主席德瑞克·狄更斯提醒说：“展览交易会将给企业开辟新的渠道，寻找新的代理商和发展新的客户提供机会。”那么，企业如何参加展销会呢？

1、        了解并选择

由于各种展销会层出不穷，参加展销会费用较高且不能保证立刻带来经济效益，所以，并非所有的展销会一定要参加。企业公共关系人员应想办法了解展销会，并且有选择地参加。判断一个展销会是否值得参加，需了解以下情况：

（1）了解展销会的历史和组织者的成绩。一个经常性的展销会能吸引更多的参加者；一个经验丰富的组织者，更能妥善处理交易会过程中出现的问题，以保证展销会的成功。

（2）了解参展者数目。了解有多少参展者是你的权力。有信誉的组织者会提供这方面的细节。

（3）了解是否有国际参展者。一般较大规模的展销会都应有15%-30%的国外参展者。

（4）了解展销会的信誉。展销会是否被国际机构认可，这是展销展会信誉的保证。而要获得“国际联合商品博览会”的认可，必须具备三个条件：其一，是同一展销会在同一城市连续举行三次；其二，是提供一套完整的产品检测系统；其三，是吸引一定比例的外国参观者。

2、明确参展目的

参加展销会的目的是什么，缺少经验的参展者往往只关注订单的多少，而有经验的参展者，则更注重在展销会上宣传和提高企业形象，巩固原来的贸易关系，挖掘潜在市场。

3、主动适应展销会特点

 一些地区性展销会，会使企业赢得地区性的潜在市场。日本、南朝鲜、台湾的商品交易会适合展销精品，而低级的产品放在东南亚的交易会上则能获得成功。新加坡的交易会虽然不能给企业提供一个巨大的地方性市场，但它能给企业带来印度尼西亚、马来西亚、泰国和菲律宾的买主。香港的交易会主要是面向大陆市场，广州的春、秋两季商品交易会则是中等厂商们的主要活动场所。

4、        精心布置展台

参加交易会，一般需要搭展台、布置展台。展台必须提前布置好，切忌在临开幕前才草率完工。交易会的规模越大，你的展台就越要醒目。

如果在外地参展，应认真听取当地人的意见，或是雇佣一个当地代理人布置展台，都对企业有利。不过有一点要注意，自己请的本地代理人，虽然便宜，但往往只能办简单的事。他们常常把一些关键性的工作转包给别人。要解决这个问题并不难，就是找展销会组织者帮忙。一般大会组织者都会提供一些官方的展台代理人，他们熟悉环境，熟悉程序，而且有优先于其它代理人提前进入展厅布置展台的权利，他们比较可靠。

5、        积极促销

不要在展台前坐等客来，应该积极主动地促销。例如，组织一个研讨会，宣传本企业的最新产品；准备一些宣传资料，诸如精美的样品画册、小巧的馈赠礼品；也可以举行新闻发布会等，还可邀请潜在的主顾共进晚餐。

三、开放参观

开放参观实际上是一个组织的公开展览。它有助于提高组织经营管理的透明度，增进外界公众对组织的了解和认同，形成组织良好的公共关系。

策划组织开放参观的具体方法是：

1、        确定参观项目

安排开放参观活动要有明确的目的，根据目的，确定参观主题，围绕主题确定参观项目。

参观的项目非常广泛，例如，组织的展览室，组织环境，学校的观摩课、企业的工程设备和工艺流程，企业产品，员工的教育和培训设施，组织的福利、娱乐、服务、卫生等设施。

2、        落实参观者

参观者可以是新闻记者、社区公众、消费者公众、上级领导、员工家属、学校师生以及其它相关公众。

3、        选择参观时间

开放参观的时间最好安排在有意义的日子里，如，组织周年纪念日、工厂开工、各种节日等。

4、        指定组织者

开放参观活动与其它公共关系专题活动相比、虽然比较简单，但是也要认真组织，确定专人善始善终地做好开放参观的各项工作。最好由组织内部的公共关系人员牵头，成立一个开放参观活动工作小组。

5、        安排活动程序

开放参观活动的程序包括：寄发请柬、准备入场券、训练接待人员、准备接待房间和用品、编制来宾登记册、制定参观路线等，除此之外，还要对内部员工进行宣传教育工作，让员工理解开放参观的意义并且很好地配合。例如，北京吉普汽车有限公司为了使广大公众了解本公司的情况，热情欢迎社会各阶层人士来厂实地参观，通过介绍、座谈、观看设备及产品、影视宣传等项目与公众沟通交流，提高了企业的透明度，树立起企业的良好形象。近年来，该公司接待了来自数十个国家和地区的外宾上千人次，接待政府部门、事业单位、厂矿学校的内宾近万人次。

新 闻 链 接

2004年中国轻工业产品博览会4月18日在中山隆重开幕

    2004年中国轻工业产品博览会（中山·小榄） 4月18日在中山市小榄镇隆重开幕。全国人大常委会常委、中国轻工业联合会会长陈士能，广东省常务副省长汤炳权，全国人大常委会常委、中华工商联合会副主席王以铭，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图，在市委副书记、市长陈根楷，市政协主席郑金钻，小榄镇党委书记黄标泉陪同下为大会开幕剪彩。中国商业联合会、中国五矿化工进出口商会、省发展和改革委员会、省经贸委、省外事办、河源市委等有关领导，以及马来西亚、德国、印尼驻穗总领事馆总领事，市领导李启红、陆国良、黄树安、彭建文、冯梳胜、吴章贺、杨钧源、谢汉茂等出席开幕式。陈士能、汤炳权、陈根楷在开幕式上致辞，副市长冯煜荣主持开幕仪式。　

    在开幕式之前，全国人大常委、中国轻工业联合会会长陈士能，广东省人民政府常务副省长汤炳权，全国人大常委、中华全国工商联合会会长王以铭，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图在中山市市长陈根楷、小榄镇委书记黄标泉等陪同下参观了展馆现场各展区。

    汤炳权在接受媒体采访时说：“中山小榄是中国轻工产品最集中的地区之一，广东去年单纯轻工产品的产值就达到六千多亿元，大概占全国四分之一左右，通过这次博览会，我相信对进一步增进我们广东的“机遇意识”，抓住当前的大好时机，发展广东的轻工业，促进广东轻工业上质量、上水平，提升我们的国际竞争力有重要意义。”

    这次轻博会以“把握CEPA，推动世贸，促进合作，共创双赢”为主题，借助国家级专业生产镇和专业生产基地的发展平台，创造名牌、树立品牌，全面提升中国轻工产品专业水平。通过轻博会进一步确立专业镇和专业生产基地的地位，拓展国际、国内市场，提高中国轻工产品国际知名度，推动珠江三角洲地区轻工业的发展，促进国内外轻工业的合作交流与发展。这是一次全面展示中国轻工业产品竞争力，展示中山，广交客商朋友的良好商机，为企业家、商家们搭建合作平台，创造发展机遇，实现双赢、共赢。

    作为承办单位之一的小榄镇希望通过这届“轻博会”达到四个目的：一是提高知名度，提升竞争力。二是实现产业聚焦，把产业做大，三是开拓市场，促进合作。四是通过“轻博会”，把小榄镇打造成为中国轻工业产品制造基地，将“轻博会”打造成为具有国际影响的展会品牌。

本届轻博会以小榄工业展览中心为主要展馆，展馆面积3万平方米，分为A馆和B馆，按产业类别分为五金及机械制造设备、家用电器产品、服装制鞋箱包、日用化工、食品饮料、印刷包装、电子音响产品、灯饰、家具、工业产品计算机辅助设计与制造（CAD/CAM）等10大展区。本届参展企业达654家，落实展位1538个，其中镇内企业占39％，镇外、市内企业占29％，市外企业占32％。参展产品中，国际知名品牌19个，国内知名品牌11个，省名牌名标20个，市十大名牌2个。

（来源：新浪）