来自我的课本：小榄镇全民基础素质教育 公共关系学 小榄永年的博客

公共关系学 第5章 组织形象的塑造

第三节 组织形象的建立与推广

一．   组织形象的建立

对一个组织而言，组织形象的建立一般有以下几个步骤；

（一）   组织现有形象的调查

在这一步骤中重点在于把握组织的经营现状、外界认知、设计现状，客观地分析组织现有形象的优劣。它是组织形象建立的依据。对组织现有现象的调查可以通过内部调查、外部调查和组织综合指数调查。

1．       内部调查

内部调查主要通过对组织经营理念、行为准则、营运机制、生产管理水平、技术及人才储备、产品结构、员工状况、产品开发策略、财务、信息传达方式、现存组织形象等方面的内部检讨研究和分析，整理出组织  形象的问题点。内部调查应从与高层主管访谈、与员工访谈、文案调查、情报视觉审查四个方面入手。

2． 外部调查

外部调查可分为两个层面。一是宏观的层面，它包括经济、政治、社会、科研等几个方面；另一个方面，它包括竟争对手、市场调研等方面。

3.  组织综合指数调查

它主要调查公众对本组织的认识、态度和印象。这是一个受综合因素影响的作用的效果。

其中主要包括组织的文化、组织精神、组织的产品质量、服务态度、组织认知度、组织美誉度、和谐度这三个指数更为调查的基本内容。为了有的放矢地建立或改善组织形象，就必须围绕关键公众（员工、消费者、新闻媒介、融资界等公众）对组织的意见和态度展开调查。这是组织形象调查的重要因素。

（二）   组织形象框架的设定

这一阶段主要是以组织形象的调查评估为基础，对组织未来形象

建立构筑理念、行为和识别系统，提出具体可行的形象塑造方案。组织形象是否能扩大，是否能成功，与这一阶段的工作成果有很大的联系。组织形象的框架设定主要是从以下三个方面来进行。

1．       组织理念的确定

组织理念主要包括四个基本内容；组织使命、组织精神、组织的价值观和组织目标。其具体的表现形式为；口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及组织高层人员精神讲话。它是把组织的价值观念、最高追求连为一体，为组织的发展指明方向。它是把模糊、抽象而又分散的意念统合起来，概括成明确、精练、具有感染力的语言文字，从而对员工起到教育、激励、塑造英雄、增强凝聚力的作用。理念只有以具体的形式渗透到员工之间，渗透到整个组织这中，才能树立起有个性的组织形象。组织理念没有固定的规定，可根据组织自身的特色来定。通常决定组织理念构建的有三个方面，它们是；

第一，     本组织是什么组织；

第二，     以本组织将是什么组织；

第三，     本组织应是什么组织。

通过这些问题的认识、检讨，可设计出自己的理念。

世界上许多大企业在确定自身理念时可谓煞费苦心。他们都希望借助理念取信公众，树立良好形象，争取顾客，谋求自身的繁荣。

从现状来看，组织理念的概括越来越抽象。大多用精神口号，标语式的间单语言文字来表达。表面上看显得有些空洞无物，不着边际，实际上它把无形的思想变成有形的可视物凸显出来，作为统一的意志和行动的“焦点”，深入人心，能唤起某一群体的斗志。下面我们来看看一些大企业精心构筑的企业理念。

经典案例

一．   丰田汽车公司的组织理念；

目标；世界性的丰田

精神；合理化精神

      独立自主精神

标语；再把干毛巾挤出一把水

      自己的城池，自己防守

口号；车到山前必有路，有路必有丰田车

本田技研的组织理念；

社规；本社立于世界的视野，应顾客之需求，生产价谦物美的产品。

经营方针；常葆梦想与青春

重视理论与实践

热爱工作，使工作场所明亮清爽

勿忘不断地研究与努力

二．   雅戈尔的组织理念；

企业目标——

装点人生，还看今朝

漫漫人生路，我们在执着地追求！

我们越过高山，跨过平原，正在国际一流企业迈进！

事业领域——

以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！

企业特色——

我们灵巧的手和忠诚的心，给同胞梳妆，为人类装扮，让地球村的村民们生活得更加美好！

企业价值观——

我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的顶点！

企业理念——

装点众人生，今朝更好看，看我雅戈尔！

从这些理念中可以见到组织形象是建立在深层的价值观念基础之上的。

如果没有这一点，难以建立良好的组织形象，或者无法保持良好的组织形象。

2．        行为规范的确立

组织形象不是说出来的，也不是想出来的，而是做出来的。它是靠组织员工行为规范的一致性来实现的。组织的行为主要包括五个方面的规范化管理；

第一，     指挥系统的规范化管理

即通过章程等形式建立和完善领导制度，合理设置机构和人员，明确组织各部门的责任和权力，保证组织机构正常运行。

第二，     组织决策的规范化管理

即根据问题的大小，分类制定决策原则、决策标准、决策程序，明确决策层次、决策机构乃至决策人，力求使每一个问题都得到正确及时的解决。

第三，     产品流转的规范化管理

即通过一系列规章制度，明确各环节的任务、标准、程序，使各环节运转自如，环节之间配合默契。

第四，     专业工作的规范化管理

对计划、财务、业务、信息等专业工作进行规范，并以此作为日常活动的依据和准则，使组织各项工作有章可循，顺利开展。

第五，     部门工作与岗位工作规范化管理

即通过责任制等形式，让各部门明确自己的基本职能、工作范围、工作标准、权力和责任，以及与其他部门的关系等，使组织紧张有序地运转。通过规范化管理，规范组织的一切活动和全体员工的行动，使本组织从意识到行为达成完全统一，从而有效地塑造和提升组织形象。

经典案例

麦当劳为了保证组织行为达到高度的统一，针对全体员工专门制定了一本厚达385页的行为规程，主要有；

●  营业的训练手册；详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的圣经。

●  岗位检查表；麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有岗位检查表，上面详细说明工作段事先检查的项目、步骤和岗位责任。

●  品质导正手手册；管理人员人手一册品质导正手册，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。

●  管理人员训练；麦当劳的训练系统很完善，所有的经理从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本，一方面有一整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有晋升机会。

3．        识别系统的确立

识别系统是组织形象外在的硬件表现。这一系统所包括的内容，清晰可见，非常明确，具有极强的感染力和传播力。识别系统的设计必须遵循以组织理念为核心的原则，美学原则、动情原则、习惯原则、法律原则、民族个性设计原则，化繁为简、化具体为抽象、化净为动的设计原则，才能使识别系统具有很强的冲击力、识别力。

一个完整的识别系统包括如下内容；

第一，     基本要素

组织标志/产品标志；组织名称；标准字（中、英文）；应用标准字；标准色；组织造型/吉祥图案；组织辅助图案。

第二，     应用要素

办工事务用品；产品色装；广告传播；建筑环境；车辆标识；服装制式；

展示规划；接待用品；环境标识；规范手册。

第三，     基本要素组合规范

基本要素组合规定；基本要素组合系统的变体设计；禁止组合规范。

组织形象框架在经过组织理念的确立、行为规范的制定和识别系统的设计之后，已基本建成。但其框架是否正确，是否可行，则需要经过专家们的认真、周密的论证。于是，我们便进入到下一步——组织形象方案的论证。

（三）   组织形象方案的论证，

组织形象框架确立之后，必须经过多次反复的论证，才能得出切实可行的行动方案。论证的主体是专家，因此，组织在选择专家时不仅要注意选择本部门、同行中造诣高的专家，而且还要注意选择各门学科，比如社会学、心理学、经济学、管理学、文化学、传播学等方面的专家共同为组织形象的可行性加以论证，才能保证方案的全面合理。

经过组织形象的调查、框架的设立、方案的论证，组织形象的建立就基本完成，下面要做的就是怎样让公众了解组织形象——组织形象的推广。

二、组织形象的推广

组织形象的推广，必须要经过周密的策划，拟订详尽的推广计划，通过对内宣传和对外推广，使崭新的组织形象能够尽快得到社会公众的认同，完成组织形象建立的目的。

（一）   组织形象对内的宣传

组织形象对内的宣传是组织形象推广的第一步。这是因为组织形象的建立是靠全体员工共同努力得到的。内部员工不仅是组织形象的传播者，更是组织形象的缔造者，他们的言行和组织的态度直接影响到组织的形象。正如施乐公司的领导人马库罗所说的；“以设计来统一企业的印象，必须由最高经营阶层至基层员工彻底实施，内部统一之后，方能对外诉求。”所以，在组织向外推广形象之前，一般都要对组织的员工作一次详细的宣传，使他们成为组织形象向外推广的主力军。

1．       对内宣传的主要内容

对内宣传主要就是向员工传递两个最关键的信息；一是组织的前景如何；

二是组织目前的处境，我们应采取何种行动。

第一．     组织的前景如何

向员工传递这个信息是为了提供给员工组织发展的目标，使员工有努力的方向。让员工了解组织未来的形象，可以利用《前景宣言》来进行宣传。

《前景宣言》主要描述了组织未来运行的方式以及组织必须达到的目标。它既给员工指明了前进的方向，不会使大家误入岐途，又可以在士气低

落时鼓励员工；“想想，当我们能实现目标，会有多棒！”

一个强有力《前景宣言》虽不必长篇大论，但必须铿锵有力，直言不讳，富有感染力。它一般包括三个因素；

它的焦点在如何运作上，对员工起到指导作用。

它包含了可测的目标，可不时检查进度。

揭示未来产业变化的趋势与机会，甚至可以彻底改变产生竟争的规则。

经典案例

北京王府井百货大楼（集团）股份有限公司

CIS宣言

走过38年，辉煌已就，功业已就……风雨我们同舟，兴荣我们与共，在“一团伙”企业精神的凝聚下，广大职工无私奉献、团结友爱、艰苦奋斗、开拓进取用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心。

　随着我们股份有限公司的改组，历史将我们再一次放到了从头越的起跑线。这是机遇，这更是挑战。再度的辉煌需要我们去攀登，崭新的形象需要我们去塑造。为此，我们要造就一个充满友爱、亲情、温馨、祥和家庭般的宽松气氛，造就一个海阔凭鱼跃，天高任鸟飞的大舞台，造就一个得俱得、失俱失、全身心投入、充满归属意涵的大氛围，我们更要在全社会，以至在全世界造就一个全新、鲜明、温馨、祥和，永远向前的北京王府井百货大楼（集团）股份有限公司的新形象。

　　任重而道远，增强现代经营理念，现代管理意识，使全体大楼人爱业、兴业、敬业精神再一次得到升华。使外部公众对公司形象在更高层次上进一步给予美誉，是我们实施企业形象系统工程的明确主旨。它将对我们走入国际惯例管理体系，进一步光大我们的整体形象起到重要的推动作用。

　　再腾飞，咫尺可见，再辉煌，曙光已破晓，愿每一位大楼人真诚投入，全心参与，殚精竭虑，积极进取。让我们共同创造更加美好的未来，与公司共享辉煌。

《前景宣言》在组织形象的推广中可以多次反复使用，以此来提醒员工，牢牢记住组织的目标；以此来激励员工，不断奋进。

第二．     组织如何进行变革

告知员工组织目前的处境，是要给员工敲响警钟；我们不能固步自封，必须建立、推广、强化或修正组织形象，才可能不被时代所淘汰。而组织的改革又要涉及到员工的利益、行为的调整，因此要说明这部分的内容，我们可以借用《行动方案》来规范、引导我们的变革。

《行动方案》揭示了现存危机与事实，具有较强的震憾力；说明了如何抵达未来的方法，具有很强的指导性。其语言应简洁、明了，并具有强制性。一旦发布了这一消息，就要求员工必须按时执行，不能只是纸上谈兵。

2．        内部宣传的方式

美国行为学家卢因曾就组织变革提出了“变革三部曲”，即第一阶段；明确变革的必要性。在这一阶段主要收集令人不满意的证据，与其他组织进行横向比较，发现自身的差距，答清变革的形势和紧迫感。第二阶段，实施变革的过程。它要求向员工提供变革的资料，鼓励员工参与变革的拟定和执行，并向员工提供变革的咨询，随时解决变革中的新问题。第三阶段；巩固变革成果。此时要采取各种方法强化员工的新的价值观念、行为规范及行为方式、并使之持久化。由此可见，要使组织形象内部宣传成功；还必须加强宣传。

第一．     注重自上而下的宣传

先对高层主管进行培训，再依靠组织内的等级结构，向下通知、指排和解释。比如招集全体员工召开组织形象宣传大会，由董事长宣讲（前景宣言），再由各职能部门主管具体向本部员工介绍组织理念。行为规范和组织视觉识别，并制成说明书，要求全体员工遵照执行。1932年，松下电器公司不过是一个只有168人的小企业。在一次职工大会上，松下提出了他的长远理想；“经过十年阶段（每个阶段25年，直到250年以后），建设一个使所有人都富有、舒适、幸福的乌托邦。”他把第一阶段的25年分为三个时期；10年用来建设，10年全力以赴地工作，然后在公司所有成果的基础上，用5年时间为社会作贡献。具体工作由各部门的经理布置。由于有了明确的目标和具体的宣传，使松下公司才发展成为全球著名的大企业。自上而下的宣传方式具有很强的号召性，一般应用于对内宣传的初期。

第二．     强调自下而上的反馈

在组织形象的宣传中，仅靠行政手段的强制传达是远远不够的，还必须运用各种技巧和方法，对员工进行教育、培训，充分发挥全体员工的主观能动性。比如员工意向调查、演讲会、征文经赛、征求宣传标语等，都是自下而上的信息反馈，都可以调动员工的积极性。在松下公司有一个“泄气中心”，里面摆放着松下的象皮模型，工人可以在这里用竹竿随意抽打“他”，以发泄心中的不满，等他们骂完了，嗽叭里就会响起松下的声音；“这不是幻觉，我们生在一个国家，心心相通，手挽着手，我们可以一起去求得和平，让日本繁荣富强。干事情可以有分岐，但记住，日本人只有一个目标；让民族强盛、和睦。从今日这绝不再是幻觉。”这是松下写给员工的诗，意在宣扬松下的理念。而员工则生一个月至少要在他所属的团体中进行十分钟的演讲，表明他对公司的精神、公司的使命以及行为方式等的看法，以便公司收集意见，加以修正。

第三．     深化横向沟通方式

横向沟通主要通过组织内部召开的各种会议来进行。比如各部门主管的形象讨论会，会议可以就“如何展开公司的未来”等到问题进行讨论，在讨论中落实组织形象的方针计划。

在员工之间可以开展小团体活动，让员工们相互讨论组织形象的问题，

本公司是一家什么样的公司，将来的变化如何，公司对于我的意义，我怎样为公司服务等。

通过这些问题的讨论，可以进一步了解公司，并说明了自己应当为公司做些什么；应当怎样做才能使自己的观念、行为与他人行为和公司的规范要求协调一致。

另外，还可以利用公司内的宣传海报、墙报、公司会报、员工手册、幻灯片等媒体，传递信息，提供说明。

组织形象建立的最根本的作用是改革意识、改善内部素质，以此来显示

良好组织形象内涵，而不单纯是变更公司招牌、标志等。正因为如此，组织形象对内的宣传教育才显得至关重要，不可缺少。

（二）   组织形象对外的推广

组织形象建立的总目的，就是通过周密、系统的策划，从复杂的内外关系中，整理出秩序，从而建立一个统一独特的组织形象，因此，在对外推广组织形象时，必须针对组织不同的关系对象，选择与之相适应的传播媒体和手段。

1．        人际传播

人际传播是指人与人、人与群体之间的直接传播。它具有如下特征；一是无媒体的参与；二是传播范围有限；二是因人因事而异；四是能及时了解公众的反应。因此，人际传播是人类社会进行交流和传播信息的一种最普遍、最常用、最直接的传播方式。它对于组织形象的推广，特别是组织美誉度、和谐度的建立，具有极大的作用。

第一．     美誉度的建立

由于公众认为大量广告是虚假广告，不符合实际，是王婆卖瓜、自卖自夸，因此消费者判断组织形象的好坏时，只有亲自使用其产品，享受其服务或听信其他使用者之后才能作出判断。调查数据显示，公众对其他使用者介绍的产品品牌质量、性能、文化特性的相信度，是广告宣传的18倍。其中公众相信其他使用者介绍的产品优点的人数比例为92%，而消费者相信广告上宣传的优点比例数只有5%。因此，组织形象中所包含的美誉度要素，主要靠人际传播取得。另一方面人际传播在传播组织形象美誉度的同时，也逐渐地积累提高组织形象的认知度。作为大众传播的补充，人际传播在组织形象的二级传播和多级传播中，是必不可少的。有时候，公众通过二级传播（人际传播）所获得的组织形象认知度，甚至超过一级传播（媒体传播）。

第二．     和谐度的建立

人际传播有助于增加公众对组织的和谐度，其和谐度表现在对其品牌的忠诚度上。消费者行为的研究者们通过调查发现，每个消费者在购买和使用某个品牌或某个商号的服务后，一般评价很好或很坏，满意或不满意，觉得上当受骗还是觉得合适，受虐待还受善待，都会向他周围的朋友、同事们诉说，传播对这个品牌的评价信息，传播的面比较少，只有亲友、熟人中比较接近的一部分，大约9-10个人。

我们假设这9-10个人中有一半人记得了，一半人忘记了。这其他的五个人如果听他人介绍那么好，会亲自去试一试，去购买使用他人介绍很好的品牌（如果听他人说某品牌不好的话，他就不买这个牌子了，明知不好就没必要去试了）；如果购买试用的结果果然如他人介绍那么好，他就会再向其他9-10个人传播这个品牌的好的信息；如果品牌评价是中等的、一般的，就不值得再传播了，一般评价就没有传播的价值。这与所谓一传十、十传百是基本吻合的。这9-10个人中，又有一半人记住，并且也去购买使用人介绍的这个秤价很好的品牌。这样，经过两轮的品牌美誉传播，某品牌一共就拥有几十个购买者。

实际上品牌美誉传播不只是两级的，可能是多级的。传播级数的多少，取决于推动这种人际传播的力量大小。顾客对这个品牌评价越高，产品越优异，推动传播的力量就越大。因此，企业要创名牌，必须首先创造质量优异的产品，创造超越他人的产品特色，能获得顾客的高度品牌忠诚，从而推动持久的多级的传播，逐渐增大美誉传播。如果我们好好对待一个顾客，经过美誉传播，就可能会带来随后的更多的销售；反之，如果我们虐待一个顾客，通过负面传播，就可能会失去以后更多的生意。

2．        大众传播

大众传播是通过一定的传播媒介，向公众进行的组织形象的宣传。它具有如下的特征；一是由报纸、杂志、广播、电视进行的间接传播；二是受众多、范围广；三是传播速度快；四是无直接反馈。在现代社会，对于组织形象的推广，大众传播是最快捷、最有利的手段。大众传播对组织形象推广主要有两种方式；广告和形象推广活动。

第一．     广告

广告是完全由组织控制的对形象宣传最直接、最有效的方法。大规模的、广告战，大大缩短了组织形象推广的周期。现代高度发过的传播媒体为品牌传播提供了超越时空的能量，显示了人际传播所无法与之比拟的巨大威力。

企业要利用广告创造组织形象，必须深入研究各种媒体的特点，进行周密精心的策划。

由于使消费者了解产品、了解组织最好的办法就是广告的传播，因此，企业不惜以重金去争夺广告段位，为的就是要利用广告传播来推广、宣传企业产品、企业形象，让组织形象能深入人心，融入人们血液中，让其组织形象之花在广告的传播中越开越艳，越开越久。这正是为什么每年中央电视台黄金广告时段招标活动竟争激烈的主要原因。

第二，形象推广活动

形象推广活动是由组织向各种传媒提供真实的信息以便宣传组织的一种方式。它通过庆典活动（开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、庆功表彰、举办文化体育竟赛评选活动、企业开放日、名人示范举措、新闻发布会、制造新闻等）、社区活动、促销活动（展览会、订货会、贸易洽谈会、技术交流会、研讨会等），有效地提高组织的认知度、美誉度。

形象推广活动是个低投入、高产出的传播方式。它被有识之士认为是免费或省钱的广告宣传，它是一种巧妙地传播企业和产品吕牌的方式。所以，近几年创出名牌的企业，无一不对形象推广活动予以高度重视。健力宝饮料、霞飞化妆品、太阳神保健品、乐百氏奶等名牌，都曾大量运用形象推广手段塑造企业和品牌形象，提升认知度、美誉度、和谐度。