来自我的课本：小榄镇全民基础素质教育 公共关系学 小榄永年的博客

公共关系学 第5章 组织形象的塑造

学习目标

1．阐述组织形象的界定与构成、及塑造组织形象的意义

2．理解并掌握组织形象的定位与设计

3．掌握组织形象的建立与推广巩固与矫正   

塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。一个组织在公众心目中树立了良好的形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。                           ——佚名

第一节 组织形象的概述

一．   组织形象的界定与构成

（一）   组织形象的界定

组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后的形象和评价。组织形象对社会组织来说具有重要作用。组织形象具有如下几个特征；

1．                    组织形象的客观性。公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的，也不是公众头脑中固有的，它是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才形成的印象，是组织各方面活动和所有外在表现再一系列客观状况在公众心目中的反映。因此，组织形象具有鲜明的客观性。

2．                    组织形象的主观性。组织形象作为公众对组织的一种综合性认识，一种综合性的印象，必然回受到公众的价直观念、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响。因此，任何一个组织在公众心目中有不同程度的差异。所以，为了塑造良好的组织形象，社会组织应全面重视自己的各项活动，力求把每件小事做好，以便使自己在公众心目中留下良好的印象。

3．                    组织形象的相对性。组织形象的好坏概受同一定的参照物相比较所表现出来的优劣影响，又受主观两方面因素的影响，任何一种要素的变化都会对组织形象产生作用。因此，组织形象具有相对性特征。

4．                    组织形象的稳定性。组织形象是组织综合行为的结果。组织形象一旦形成，不论其内在理念还是外在形象，都会在一定时空条件下，在一定的公众心目中形成一种心理定势，它不会因随着组织行为的某些变化而马上变化。

（二）   组织形象的构成

组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。以企业为例，其构成组织总体形象的要素有；

1．        实力形象。它是企业形象存在的物质性基础。富有强大的经济实力，便使形象的其他因素具有了附丽的落脚点。实力形象主要包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售与生产规模、员工人数、装备先进性等。

2．        文化形象。它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观念为基础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为为表现，形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。文化现象只要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。

3．        人才形象。它是组织现有人才状况对组织形象的影响。一个人才济济、阵容整齐的组织，会使组织的形象培增光彩。人才形象只要包括人才阵容、科技水平、管理水平等等。

4．        品牌形象。即组织的产品质量和服务、组织的标志等给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线。如果在其他要素上存在缺陷仅仅会影响其他形象的话，品牌形象的底劣则会使组织形象毁坏殆尽，从而直接威胁到组织的生存。

组织的形象是一个有机整体，每一个要素都会对组织形象产生效应。

要树立良好的组织形象，必须使每一个要素都发挥作用。

二．   塑造组织形象的意义

市场经济的基本特征是竟争。竟争的最高层次就是组织形象的竟争。谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得源源不断的利润，而且能使产品和组织在激烈的市场竟争中立于不败之地。塑造组织形象具有这样几个意义。

（一）   组织形象是无形资产的重要组成部分

无形资产是组织资产的重要组成部分，它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。美国可口可乐公司的老板曾说过；如果公司在一夜之间被大火烧为灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款。因为公司还有360亿美元的无形资产。可见，无形资产的作用、价值远远超过有形资产。自然灾害可以损毁有形资产，但却不能减少无形资产的价值。世界上许多著名的组织、其无形资产都具有很高的价值。万宝路的商标权为330亿美元，是世界上烟草行业无形资产价值最高的，世界排名第二；柯达商标权为120亿美元，是世界摄影材料、器材行业无形资产价值最高的，位居总排名第三。无形资产具有如此之大的魅力是因为它代表组织在公众心目中的良好形象，组织形象的好坏决定了无形资产价值的高低。无形资产只要是靠组织形象来作为表现形式的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，和谐度越佳，定位越准，无形资产的价值就越大，增值率就越高。日本丰田汽车公司就是依靠其组织形象的不断完善来维系、保护它的无形资产。一般的汽车公司厂家维修中心都是顾客把汽车开到汽车维修中心进行维修，而丰田汽车维修中心接到电话后，会排人开辆好车到用户家中，开走需要维修的汽车，留下一辆好车供给日常使用。汽车修好后，维修中心会在汽车中加满汽油再开回用户家中，开走上次留下的汽车。这种处处为用户着想的服务思想，为丰田汽车公司树立了良好的组织形象。这种深入用户心目中的组织形象使丰田汽车公司的无形资产倍增。因此，一个组织要不断地发展、维系自己的无形资产，就必须充分重视组织形象。

（二）   组织形象是组织生存发展的精神资源

组织形象之所以能以精神资源作用于组织的生存发展，是因为组织形象具有以下功能；

1．        规范与导向功能

组织形象是把组织的价值观念和行为规范加以确立，为组织的生存与发展树立的一面旗帜，向全体职工发出的一种号召。这种号召一经为广大员工所认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。像日产公司强调的“品不良在于心不正”，德尔塔航空公司倡导的“亲和一家”等等，都是在教育引导、规范着员工的言行、态度，让他们在尽善尽美的工作中注意把自己的形象联系起来，使本组织成为世界一流的组织。

2．       凝聚与整合功能

组织因不同的人从事不同的工作，人的性格、爱好、追求又不一样，如果没有一种精神力量把他们“粘合”起来，组织就会成为一盘散沙。组织形象确立的共同价值观和信念，就象一种高度的理性粘合剂，将组织全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感”“心往一处想，劲往一处使”，成为一个和谐、默契的高效率集体。

3．       激励功能

良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲与自豪。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神态度。因为每个人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重与羡慕。因此，当员工在与别人谈起“值得骄傲”的组织时，那种对组织的热爱与爱戴就不言而喻了。这种对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。

4．       辐射作用

组织形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响。像我国60年代的“铁人精神”以及在日本企业界经常听到的“松下人”、“丰田人”的说法，都是组织形象对外辐射的典型范例。

（三）   组织形象是外在扩张的市场铺垫

在现代社会，公众对商品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的组织形象会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使用权公众能够在纷乱杂陈、眼花缭乱的商品世界中培养起组织的忠诚度，从而达到使组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。德国大众汽车公司通过在北美和欧洲进行的调查发现，如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么他会疏远该公司的产品。报告认为，一个厂家失去了顾客，只有30%是由于产品质量或价格的原因，60%的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好，使他们没有受到礼貌的接待。大多数消费者会对组织的服务进行评价，并且会相互传播。这种口头传播的效力是十分惊人的。因此，树立良好的组织形象，就等于留住了顾客，就等于达到了组织扩张的目的。

经典案例

新加坡东方大酒店就是利用“顾客至上、以人为本”的组织形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”，一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务员听到了，她马上为他们联系了免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分惊讶、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信；“感谢贵大酒店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”

案例分析；

良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。