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希捷推中国专供:大时代动迁,铁汉如何柔情

(2015-02-13 15:09:45)
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杂谈

文/ 苏一壹

从品牌识别上,希捷(Seagate)在过去数十年间,几乎从未向国内用户展现它作为一家大公司完整的样子。这一点在希捷品牌历程中有所体现:希捷由堆技术文案堆积而成的“科技铁汉”形象背后,原本“被授予促进妇女就业企业”的温情视角,此刻反倒显出一种喜剧般的突兀。

我欣赏希捷的人文精神,但从本土市场研究角度,或许更应当留意的是这种段子手也没兴趣留意到的突兀部分,可能是不符合移动时代的认知速率,更存在市场与品牌之间,长期片面发展或不对称因素造成的“知其然而不知其所以然”般的认知焦虑。严格来讲,这也与此次希捷为中国市场推出“中国专供”产品的市场反应原理如出一辙,值得一思一谈。

与很多国内传统行业/企业面对的困境一样,如今用户市场,很难对过往时代的“铁汉们”流露出来亲切感。理论上讲,这事关品牌识别性上,有本质属性和行为属性两种分法,而品牌识别的最核心要素,往往又与品牌承诺起到潜移默化的关系。因此要审视或者解决这种突兀,先要弄明白这样两个“回归原点”般的维度问题:从本质属性上讲,希捷原本完整的品牌调性,能不能在中国市场得到正规化的展示,以至于唤活市场新生;从行为属性上讲,只有先触及希捷“中国专供”的真诚性,才能够达到其在中国市场重塑认知与布局的长远本意。

希捷推中国专供:大时代动迁,铁汉如何柔情  

老牌IT品牌转型路:是概念还是理念?

如果按新时代需要新形态等约定俗成的套路,希捷此次“中国专供”产品是针对台式机硬盘,“以点带面” 的创新玩法。一是PC整体需求下行,具备市场规范化的切入机会,二是希捷于此对渠道和经销商释放出的铁腕政策和全局观念。

希捷推中国专供:大时代动迁,铁汉如何柔情 

当理论落实到现实层面,过去“铁汉形象”的希捷是传统营销层重视量入产出的单一打法,除了要改变产品抑或渠道带来的固有形象之外,也需要在用户心智方面更为柔和,不能再显得“硬邦邦”;长远来看,此番稍具柔情的“中国专供”最为直接的效果,也是修复这种渠道或者用户层面的营销关系损益,希捷得空对这种多层面营销关系的补足,追求对这个市场的把握度更为长期、更为完整。

希捷转型的关键点,应当是其在经历过2008年存储业界的经营危机后,也有硬盘供需价格下滑的焦虑。而在最近几年,希捷过去依靠收购三星硬盘等并购行为似饮鸩止渴,仍不能改变其仅凭技术驱动存储密度提升的单一竞争方式。只有一条路:要么提高大数据端存储价值的增长;要么在高速发展的中国市场,找到必要的市场价值。

如此思维,给希捷带来最明显的转变,首先就是传统营销端“产销存”的售卖关系,转而攻向云端“完全竞争”合作模式:在用户市场,意识到“个人云”的前景,也强调个人数据的私有性;在企业市场,需面临数据的公有性。综合看来,这两条线之间起承转合,希捷最巧妙的发力点,在于可以通过渠道市场教育用户,通过巨头企业教育传统企业,实现对新时代IT各业态发展形成共同打造、共同拥有。在这个维度上,希捷这家老牌IT走过多年风雨,在这个新时代的风口之所以总能“老树换新枝”,远应不只玩玩概念这么简单,可以进一步找到“互联网分享精神”的气息尚存。

从目前发展态势看,希捷领头羊的身份已经成功和阿里巴巴、百度、腾讯(BAT)、华为等国内龙头企业达成深入的合作,同时也启动对普通用户的品牌宣导及价值理念互动工作方面,可以看出一些前景与端倪。

希捷推中国专供:大时代动迁,铁汉如何柔情 

铁汉柔情:市场求真,实则全渠道溯源

 

当品牌识别贯穿到产品层面,希捷“中国专供”带有更为明显的行为属性特征。此次希捷的改变,在于第一视角明显展现出“中国专供”贴标字样,打通了咨询、辨别、购买、品质与售后多个环节全流程规范了市场;另一方面,希捷“中国专供”计划的推出也为资源倾斜、优先保障中国市场货源持续稳定的供应上落到实处 

希捷推出“中国专供”产品(Desktop HHD),并为其打上标签,明确带标签的正品两年换新,为“两年换新”政策营造了更好的市场环境。

企业或用户把有问题的产品直接换新品,有问题的产品回到希捷厂家,不流入市场,用户也买不到返修的“良品”,将商业诚信缺失、潜规则破解,使非行货、返修品等潜规则遁于无形。快速将希捷的品牌声誉和市场稳定性、用户利益与口碑基础提升至全面、正规经营的常态,为未来发展态势打下长期利好的基础条件。

希捷“中国专供”的品牌营销可以理解为其真诚性已然十足,从产业源头追本溯源,分别按顺序开启对产品标识、市场、渠道可控方面深度整合,以求得快速在中国这个“未来的第一市场”谋得共同发展。

总结看来,这一套“真市场,求用户,谋未来”的打法,对于成立于1979年的希捷科技,尽管近200亿美元市值,已经是全球最大的硬盘制造商,尽管利润率稳定,尽管在全球存储市场几乎呈现寡头效益的企业都立意与此,那作为信奉市场的力量、信奉公司的力量的我们,时至今日,还有什么脸面再来谈论保守的力量。


作者简介:苏一壹,市场品牌评论人。

 

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