文/ 苏一壹

 春晚是国人盛事，世界杯（FIFA World Cup）更为全球盛事。我们生活的这个时代越发突显出，只有亲身感受，宏大遥远的标签才能变得亲切与丰富。微博的积极意义之一，就是将电视荧屏上的浓妆艳抹，赋以多元与真实。

 继央视春晚与微博（weibo.com)合作之后，这个6月，微博正式宣布成为央视5套世界杯社交媒体独家合作伙伴。此次合作的真切体现在于，首先是二者在品牌端的联合：微博以超过150个热门话题为基础，配以CCTV5将微博元素纳入主打节目的全面覆盖，首次实现在重大体育赛事直播上的全面社交化，台网联动合作模式迎来全新突破。

 更重要的是，二者品牌姿态的下沉，实际上是微博元素背后的民间力量，才是球迷们的主场：不管是点评团还是歪楼党，只要秀出喜好、热爱分享，就能享受跨平台、跨屏幕、多终端的全新互动体验，参与这一站式世界杯观赛平台与球迷盛宴。

1，用户法则：你的喜好，最为重要

上届世界杯，微博像自己和自己玩儿：尽管有佩戴国旗活动获得用户的积极参与，但在社交关系链上，并没有获得太多沉淀。此次和央视合作带来的微妙变化，是仍可佩戴国旗之余，已然细化到看球（视频）、聊球（话题互动）、猜球（竞猜）、玩球（线上手游、线下活动），全面深挖社交关系和用户积极性。

这里的亮点，体现在微博对社交关系的理解，终于意识到应当立足于交互关系与市场端。学科性的理解是：产品的交互体验，应当亲切自然，将用户的喜好作为最大依存；市场端上，必须将市场培育工作放在首位，尔后再挖掘市场潜力，建立用户源源不断的黏性与活力。

要理解这个，重点在分析微博世界杯的交互方式，改变了以官方、大号转发竞猜的陌生人互动方式，变为基于熟人社交的“一对一PK”竞猜（当然，组织用户信赖的品牌官V和大号发布竞猜，同样可视为熟人社交关系）；市场端方面，微博新版客户端推出的特色开机游戏“微博踢球”，同样是用户在移动端登陆微博即可参与游戏并和好友PK，先行了培育世界杯氛围，为正式活动上马打下了坚实基础。

 2，用户动力：微5神评团，谁比黄某某更有才

只剩下一个问题，挖掘市场动力与潜力。这个问题，得问球迷才能明白。在中国球迷的青春或记忆里，98年、02年世界杯，是属于电视的时代；06年则属于网络社区和论坛；10年则为微博打下一定江山。我的判断是，央视和微博联手能否主导2014世界杯，仍然在于为球迷氛围打造最个性、真切，从而值得分享与记忆的体验。

这让央视5套与微博联合打造的百人“微5神评团”计划呼之欲出。利好消息是，二者在台网联动的尝试即将双管旗下：微博上将邀请明星、名人和网友共同参与，看谁比黄某某更有才；央视方面，精彩的点评内容会在《我爱世界杯》、《豪门盛宴》等节目中呈现，神评团成员还有机会参与节目录制等。

市场潜力方面，微博将粉丝效应放在了合适的位置：为球迷们整理和发布世界杯球迷报告，用大数据的形式展示各个参赛球队在微博上的支持率、不同地域和年龄段网友对世界杯的关注热点；这里的关键点，在于微博还将组织部分城市的线下特色球迷活动，将粉丝效应，走向粉丝经济的尝试。至少，为参加活动的球迷，可以留下浓墨重彩的记忆。

 3，品牌联动：亲切自然，催生红利

微博跟twitter一样，面临着社交媒体，几乎很难将营销等商业化行动变得亲切自然的焦虑。严格看来，营销等商业化争议的真相是，微博与twitter并不拥有代替用户思考的权利：因为一旦代替用户思考，采取相应的信息和广告推送，则会伤及好不容易积累的用户积极程度、以及不能改变的用户体验；最终伤及的，只会是平台品牌公信力本身。我认为只有一个出口：转化压力，把不适变为舒适；为用户推送他们的喜好品牌，交还给用户市场决定。

上届世界杯开始，微博就已经成为网民围观、讨论世界杯的第一平台。四年之后，今日的微博已经更加成熟：管理和运用品牌矩阵和社交关系链，实现的用户之间、用户与媒体、用户与商家的良性互动；将营销诉求的交互体系，借力熟人社交般的可信赖服务，寻求球迷阵营的情感认同。

整个轮廓下来可以发现，央视与微博的台网联动，实质上是探寻二者新生的模板。总结看来，央视是用微博的方式迎接世界杯；微博用社交的方式，重新理解世界杯。往往重大的变革，本质就是简单的议题——就像世界杯，正在显露它纯粹的面目：它之所以重大、之所以精彩，决定权原本就在我们手中。（本文完）

作者简介：苏一壹，市场与品牌评论人。