加载中…
个人资料
苏一壹yiyi
苏一壹yiyi
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:48,446
  • 关注人气:28
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

美丽说:90后天团,重燃社会化营销

(2014-03-28 01:21:18)
标签:

美丽说

exo

it

分类: IT、品牌评论

美丽说:90后天团,重燃社会化营销


文/苏一壹 

 

  一句话总结美丽说与淘宝的演进关系,即为祸起金元,让阿里把顶着社会化电商名号的上游,看成了下流。或者说,正是基于对上游合作还是自建的不同理解,让二者实难再和谐相处。

  比起坊间热爱讨论的孰是孰非,我们关注的市场议题应当是,社会化电商本身的功效从未被遮蔽,反而被放大:与阿里的系列纷争,就指明了美丽说的华山一条路,加速其如今转型女性电商领域,力争上游。

  事实上你们可以比较它们各自的努力:阿里深知社会化电商的功用,但因其历来坚持自建体系与平台的用意明显,所以才有诸如入股新浪微博的部分因素,也有韩星李敏镐作为淘宝代言人的高调行动;而曾得益于淘宝崛起的美丽说,如今调转枪头重金签约了当下火热的90后亚洲天团EXO-M为本年度代言人作为回应。

  最终会是破釜沉舟,还是又一个草根挑战巨头的故事,你我不得而知。在我看来,此般参详的案例,应当有市场的思索与追问:当电商巨头,遭遇摆脱其依附关系的电商新贵,二者在共同依托的社会化营销层面,谁的功效能更优。

  阿里:巨头弄不懂社会化营销

  仅从目前的社会化营销效率来看,阿里入股新浪微博以来可以说其收效甚微。当然,甚微众所周知,却鲜少有人对为何甚微做出解释。我个人认为营销本是助力,并不伤人。但当秉承开放性原则的社会化营销,却涉及大组织或者平台化操作,就会出现渐相悖离。

  考量社会化营销的效率,就包括三个交易要素:推送方式的交易、内容创意的交易、用户结构的交易。巨头们总习惯平台化操作的通病,就在这里尽显:推送平台可以买到,所以它买了;内容创意只可以买到一部分,所以它不温不火了;用户结构却一定买不到,所以它伤了。

  以往社会化营销呈现的最主要掣肘,最终体现在了用户结构上:一方面亟需UGC(用户制造内容),却只能灌输乃至购买的PGC(自主制造内容),最终呈现PGC看上去很美、UGC却急剧逃离的营销关系崩离。巨头们还带来另一种危机,是造成更多不思考市场的中小企业只能被动跟随,掉进了关门蛮干,陷入终将透支的内容创新、与穷凶极恶终将煞白的数据堆积内。

  市场的有趣之处就在于此,若巨头们继续封闭保守,中小企业和品牌也势必主动淌出一条血路,又可以回到交叉并轨的共同存在。好消息是,阿里与新浪微博,正在审视创新的机会;而这个角度的美丽说,也一度从被封闭,走向自我开放。

  美丽说:90后的代言,她们懂,你不懂

  说点通俗有趣的:代言人。韩日娱乐市场,早已是向中国企业输送影响力的聚宝地。

  听闻互联网业界乃至用户端,有根据代言人身价,按其红火程度从而排定企业、品牌座次。这可让中国大小互联网企业脆弱又坚强,嘻哈哭笑,都把指定抢哪个星代言,列入年度首要KPI了。

  美丽说的代言人,选定了大多业界“老人”几乎毫无所知的90后亚洲EXO-M天团,由KRIS吴亦凡、LU HAN鹿晗、XIU MIN金珉硕、LAY张艺兴、CHEN金钟大、TAO黄子韬6位中韩混编型成员组成。瞄准女性市场运作的唯品会、乐蜂、聚美都尝到了甜头,拥有海量女性用户群的美丽说难免也心动,重金签约EXO-M也印证了其转型的决心:通过系列代言人吸引,助力美丽说找到其独立电商路第一批忠实用户;通过系列的市场运作,强化美丽说对16-25多岁目标用户的品牌忠诚度。

  EX0是2014年唯一登上美国Billboard榜单的亚洲力量,横扫2013年韩国年末各类颁奖大赏。作为企业的市场行为,美丽说抢下EXO-M代言,不仅仅为了完成一张目的清单的勾勒,而是应当有一套数据支撑的:EXO百度贴吧的日活跃粉丝数是45877424;长期位居贴吧娱乐明星分类人数/活跃度第一,长期位居贴吧韩星签到榜日/周/月签到人数第一(超过当红的李敏镐、金秀贤);新浪微博累计全球粉丝1亿多;EXO在出席香港旺角某商家的开业会时,围观4万余人,导致9家店铺停业,甚至出动警力进行“维稳”。

  美丽说的愿望清单,就是基于这些数据,思索如何重燃社会化营销效率。它此次的关键词,分别包括和指向了女性市场(业务指向、市场大流)、组合代言(社会化营销:多人格、多标签、多话题)、90/00后粉丝团(吸引主动关注与主动参与的市场营销构建方式)、年度签约(一年一签的创新代言,增强社会化营销的可持续性)等重要部分。

  如今做品牌,能否靠一个代言,成功抢占未来主流消费群体尚且不得而知。但总结来看,有值得我们更为深思的市场案例可以遵循:在巨头面前,美丽说并未低头和妥协,反而仍旧秉承对自身效率的追随——美丽说就瞅准了重燃社会化营销的机会,或许也打开了更为开放的市场空间。如今市场变化无常又别有趣味,中小企业和品牌们,下一个重燃的,会在哪里呢?(本文完)

  作者简介:苏一壹,科技品牌评论人。公众微信、搜狐客户端搜索作者名称。

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有