单元名称

产品与品牌策略

学时

8

单元简介

本单元主要介绍了产品及产品组合的概念，产品生命周期理论，新产品的概念及开发程序，品牌的概念、实施策略、品牌管理的有关内容，包装的概念及相关策略。

知识目标

1.掌握产品的核心概念，理解产品组合的内涵。

2.熟悉产品生命周期各个阶段的特点及其相应的营销策略。

3.了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。

4.掌握品牌的概念及作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。

5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。

能力目标

1.提高产品组合策略的能力。

2.能够认识与判别产品生命周期。

3.能够灵活运用产品生命周期理论开展营销工作。

4.提升创立品牌和包装策划的能力。

实训内容

学生分组，根据背景资料中给定的国产手机现状，分析企业产品组合的状况，优化产品组合，进行新产品的研发，并设计出新产品的品牌和包装进行上市。

相关知识

产品整体概念（核心产品、形式产品、附加产品）

产品组合及其优化策略

产品生命周期（概念、特征、判断方法、营销策略）

新产品（概念、开发程序）

品牌（概念、策略）

包装（概念、策略）

教学设计

一、课程安排：

本单元共8课时，主要为课堂讲授和讨论。

（一）  产品（1课时）

1.产品整体概念

在传统概念里，产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。这是产品狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，即满足市场购买者需求的载体，是“产品整体概念”。包括核心产品、形式产品和附加产品。

课堂提问：

（1）你愿意为该五粮液产品付款多少？

（2）你为什么而付款 ？

分析提示：

（1）除了为本身产品付款，还为“五粮液”这个品牌及服务等而付费。

（2）从而引出产品整体的概念及构成部分。

2.核心产品

3.形式产品

4.附加产品

（二）  产品组合（1课时）

1.概念

资源调入：小试牛刀

2.产品组合策略

（1）产品组合的优化策略

（2）产品组合的延伸策略

3. 分析产品组合的方法

（1）三维分析图法

资源调入：YX41T07，YX41T08

（2）波士顿矩阵法

（三）产品生命周期（2课时）

1.产品生命周期

产品的生命周期就是指产品从进入市场到最终被淘汰退出市场的全过程。产品的生命周期是指产品在市场上的存在时间，从产品进入市场才开始计算，此前产品的研究开发和试产成功都在产品市场生命周期之外；产品退出市场，标志着产品生命周期的结束。应注意的是产品生命周期不是使用寿命而是指产品的市场寿命。

2.产品生命周期阶段特征

3.产品生命周期的判定

4.产品生命周期的营销策略

（四）  新产品开发（2课时）

1.新产品

新产品是从市场和企业两个角度出发的，对市场而言，第一次出现的产品即新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品就是新产品。市场营销意义上的新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。也就是说，凡是在产品整体概念中的任何一部分有所创新和改变的产品，都是新产品。

2.新产品开发程序

构思阶段→构思筛选阶段→产品概念阶段→初拟营销规划阶段→营业分析阶段→产品开发阶段→市场试销阶段→产品上市阶段。

品牌与包装（2课时）

1.  品牌

    俗称牌子或厂牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。用来区别于同行业其他企业同类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，有品牌名称、术语、标记、符号、图案或是他们的组合。

2.  品牌策略

3.包装及包装策略

二、教学重点、难点

重点：

（1）对产品、产品组合、产品生命周期、新产品、品牌、包装等概念的理解和把握

（2）对产品组合的分析、产品生命周期的判定，新产品的开发程序的理解和评价

（2）对产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、品牌策略及包装策略的理解和运用

难点：

（1）相关概念的准备辨析，如品牌和商标等

（2）对产品相关策略的灵活运用

三、单元小结

    本单元的基本概念很多，掌握好产品、产品组合、产品生命周期、新产品及品牌与包装等概念是灵活运用与企业实践的基础。应在教学中结合企业实际案例，给学生讲清、讲透，让学生理解企业的产品，如何分析与优化产品组合，如何判定企业产品所处的产品生命周期，继而实施相应营销策略。在进入新产品开发阶段时，了解新产品开发流程，规范且谨慎地进行新品研发，并进行品牌与包装的设计。

四、课后作业：

本单元教材后面的【稳扎稳打】

单选题1、3、4、5 ，多选题1、3、5；简答题1